Sprache in der PR – Teil 3: Damit die Pressemitteilung nicht zur Werbeanzeige mutiert

PR-Texter stehen bei vielen Journalisten von Berufs wegen im Verdacht Schönfärberei zu betreiben. Tatsächlich sind die Grenzen zwischen legitimer Selbstdarstellung und übertriebenem Selbstlob mitunter fließend. Doch wenn der Bogen überspannt wird, kommt die Glaubwürdigkeit unter die Räder. Das sollten Öffentlichkeitsarbeiter bedenken, wenn die eigenen Meldungen nicht ungelesen im Papierkorb versanden sollen – oder gar als schlechtes Beispiel herhalten und auf Facebook gepostet werden. Im Zeitalter der sozialen Netzwerke kein Einzelfall.

Bitte nicht zu laut: PR-Botschaften sollten nicht zu werblich geraten – sonst halten sich die Medienvertreter die Ohren zu.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Rein definitorisch betrachtet sind die Kommunikationsdisziplinen PR und Werbung dem Marketing zuzurechnen. Allerdings gabelt sich der Weg bei Betrachtung der jeweiligen Ziele. Während Werbung in erster Linie den Produktabsatz  ankurbeln soll, steht bei den Public Relations die Imagepflege des gesamten Unternehmens im Mittelpunkt. Öffentlichkeitsarbeit versucht vielfältige Bezugsgruppen anzusprechen, die Werbung ist demgegenüber meist auf eine bestimmte Zielgruppe fokussiert, die Kunden. Ein weiterer Unterschied: Die PR bemüht sich häufig um einen Dialog mit den Bezugsgruppen, wohingegen Werbung tendenziell dazu neigt, einseitig zu kommunizieren. Zudem ist Werbung eher ein kurzfristiges Mittel, um ein Publikum zu erreichen, die PR hingegen operiert eher mittel- bis langfristig.

In Anbetracht der zentralen Unterschiede zwischen PR und Werbung wird schnell klar, dass diese auch Folgen für die sprachliche Umsetzung eines Textes haben müssen. Die Autoren der Pressemitteilung transportieren in ihren Mitteilungen also nicht nur pure Nachrichten, sondern geben mit dieser auch Informationen zur Unternehmenskultur preis. Die Sprache lässt Schlüsse über den Absender zu und ist als durchaus imageprägend zu bewerten. Durch zu werbliches Formulieren, kann eine Pressemitteilung im schlimmsten Fall dem Ansehen eines Unternehmens sogar schaden. Damit dies nicht passiert geben wir im Folgenden drei Tipps, die dabei helfen, dass die nächste PR-Mitteilung nicht zur plumpen Werbebotschaft mutiert:

1. Denke an den Adressaten! Vor dem Schreibprozess sollte sich der Texter in Erinnerung rufen, dass sich seine Pressemitteilung an Journalisten richtet. Ziel des Verfassers muss es also sein, eine Pressemitteilung zu formulieren, die im redaktionellen Teil einer Zeitung als Nachricht publiziert werden könnte.  Deshalb ist es von Vorteil, wenn der Schreiber einer PR-Meldung um den journalistischen Duktus weiß.  So genannte W-Fragen (wer, was, wann, wo, wie, warum) müssen beispielsweise im Vorspann der Meldung beantwortet werden und das in möglichst kurzen und prägnanten Sätzen.

2. Vermeide Wertungen und Superlative! Im Schreibprozess gilt es, eine Grunddevise einzuhalten: Der Umgang mit Wertungen erfordert eine gewisse Vorsicht. Schließlich kann es sehr schnell passieren, dass der Text durch übertriebene Anpreisungen und Superlative zu werblich wird. Doch Werbebotschaften gehören nicht in den redaktionellen Teil eines Mediums. Zwar ist es Anspruch jedes Imageartikels, den Auftraggeber in ein positives Licht zu rücken und seine Stärken zu betonen. Doch dieses Licht darf nicht zu grell sein, sonst wird der Redakteur die Augen schließen. Durch eine sachliche und nüchterne Unternehmensbotschaft vermeidet es der Absender zudem,  sich dem Vorwurf der Unglaubwürdigkeit auszusetzen.

3. Produkt-PR in einen größeren Zusammenhang stellen! Mitunter erhält ein PR-Texter den Auftrag, eine Produktmeldung zu verfassen. Fokussiert sich der Autor dann ausschließlich auf die Vorzüge des Artikels, landet seine werblich anmutende Mitteilung zu 99,9 Prozent im Mülleimer des Zeitungsredakteurs. Eleganter ist es, die Produktbotschaft in einen größeren Zusammenhang zu stellen. Hierbei kann es sich um einen gesamtunternehmerischen Kontext handeln, wie zum Beispiel eine Jahresbilanz oder eine Personalmeldung. Überdies kann der Kommunikator Bezüge zu einem Thema herstellen, das auf der medialen Agenda weit oben angesiedelt ist. Eine Produktmeldung mit solchen Themen zu verbinden erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Publikation.

Autor: Robert Opiela