Sprache in der PR // Teil 2: Mehr Kanäle, mehr Strom: Über die zunehmende Komplexität in der Kommunikation

Die Vorgaben sind klar: PR-Texte sollten möglichst prägnant und verständlich geschrieben sein, keine Superlative enthalten und in möglichst flüssigem Verbalstil formuliert sein. Wie der Zeitungsjournalist sollte auch der PR-Redakteur in seiner Meldung die wichtigsten W-Fragen beantworten (wer, was, wann, wo, wie, warum, welche Quelle) und Passivformen sowie Redundanzen vermeiden. So weit, so einfach. Indes, die Anforderungen an wirksame Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind gestiegen. Denn die Komplexität von Kommunikation hat zugenommen. Dafür verantwortlich ist in erster Linie eine nie dagewesene Medienvielfalt.

Jeder Verfasser einer Pressemitteilung sollte sich deshalb zunächst über den Adressaten seiner Botschaft Gedanken machen. Regionalzeitungen wie etwa der Münchner Merkur stellen andere Ansprüche an einen Pressetext als Fachzeitschriften wie zum  Beispiel das E-Commerce-Magazin. Die Redakteure der Tageszeitung werden eine  Meldung mit zu vielen Fachtermini als unverständlich, ergo unbrauchbar  kritisieren. Sie interessieren sich üblicher Weise stärker für den lokalen Bezug der Meldung und betonen in ihrer Berichterstattung den Nachrichtenfaktor „örtliche Nähe“. Der Journalist denkt in diesem Kontext zuallererst an den Leser seines Blattes: Dieser interessiert sich im Zweifelsfall eher für seine Umgebung als für komplizierte technische Innovationen.

Die Redakteure der Branchenzeitschrift wiederum werden eine Meldung, die keinen fachlichen Tiefgang liefert, sondern lediglich die lokale Bedeutung eines Sachverhalts in den Vordergrund rückt, ebenfalls als untauglich bewerten. Denn diesmal erwarten die Leser genau jene Detailinformationen, die bei den Rezipienten der Lokalzeitung lediglich Desinteresse auslösen würden. Das Medienpublikum ist also heterogener und selektiver geworden.

Ein Ereignis – zwei Texte

Dementsprechend kann es unter Umständen durchaus sinnvoll sein, verschiedene Pressemitteilungen über dasselbe Ereignis zu verfassen – allerdings mit verschiedenen Schwerpunkten und in einem unterschiedlichen Sprachstil. Was in der gesamten Dienstleistungsbranche schon seit langem für Erfolg sorgt, gilt also auch in der strategischen Kommunikation: Je individualisierter die Kunden- oder Journalistenansprache, desto höher die Wirkung. Diese Strategie soll aber nicht dem etablierten Prinzip „one voice to the customer“ widersprechen. Die Kunst erfolgreicher PR besteht vielmehr darin, dieselbe Kernbotschaft für die unterschiedlichen journalistischen Formate interessant zu machen – ohne die Medienwelt damit zu verwirren.

Die Verfasser von guten Pressemitteilungen müssen aber nicht nur die Erwartungshaltung der Redakteure unterschiedlicher Print-Gattungen berücksichtigen. Der Online-Kanal sorgt für zusätzlichen Anpassungsbedarf. Guter Usus ist es mittlerweile, dass Texte für
das Internet prägnanter sind als die Print-Versionen. Zudem sollten die Verfasser darauf achten, die Texte in eine höhere Anzahl an Absätzen zu gliedern. Schließlich ist das Lesen vor dem Bildschirm nach wie vor anstrengender für das menschliche Auge als das Rezipieren von gedrucktem Material.

Redundanz im WEB? Unbedingt!

Überdies verlangen die Algorithmen der Suchmaschinen nach einer Veränderung des Schreibstils. Während der Texter im Printbereich Redundanzen vermeiden sollte und stets darauf achtet, möglichst abwechslungsreich und kreativ zu formulieren, ist die Wiederholung bestimmter Keywords online geradezu geboten. Wer bestimmte Schlagwörter nur selten verwendet landet im Suchmaschinenranking allzu oft ganz weit hinten. Eine zu häufige Redundanz erkennen die Suchmaschinen jedoch und reagieren abermals mit einer Verbannung auf die hinteren Plätze. „Optimal ist eine Schlagwort-Dichte zwischen zwei und fünf Prozent“, erklärt Kommunikationsstratege Jochen Gutzy im aktuellen White Paper „Pressemitteilung 2.0“.

Die prozentuale Listung macht deutlich, dass PR-Texter um bestimmte technische Spielregeln im WEB wissen und entsprechend (re)agieren sollten. Denn die Freiheit des Wortes ist zumindest dann eingeschränkt, wenn es um die besten Suchmaschinenplatzierungen geht. Bei aller Mathematik gilt aber letztlich auch für den Online-PR-Text: Gelesen wird er am Ende von Stakeholdern aus Fleisch und Blut. Die Autoren sollten also nicht nur die Algorithmen der Suchmaschinen hinterfragen, sondern auch so formulieren, dass der Leser nicht abschaltet.

Mehr Multimedia

Die Technik kann eine PR-Meldung aber auch aufwerten. Weil Online-Medien Video, Audio und Print in sich vereinen, verlangen die Journalisten zunehmend nach Bewegtbildern, Grafiken oder Originaltönen. Professionelle Öffentlichkeitsarbeiter sollten
also nicht nur auf ihre Sprache, sondern auch auf die gestiegenen Multimedia-Ansprüche achten und ihr Repertoire an Pressematerial erweitern. Denn beizeiten lässt sich die mediale Agenda durch ein gut gemachtes Foto stärker beeinflussen, als durch einen elegant geschriebenen Artikel.

Wohin sich die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Internet hinentwickelt, zeigen die so genannten „Social Media Releases“. Dieses PR-Instrument richtet sich in erster Linie an Blogger und Online-Redakteure. Anstatt einer klassischen PR-Mitteilung liefern die Social Media Releases Informationen nach dem Baukasten-Prinzip. Zu dessen Bestandteilen gehören etwa Zitate der relevanten Akteure, multimediale Angebote (Grafiken, Fotos, Videos, Audiodateien, etc.), eine Auflistung der Kerninformationen, ein Einleitungstext oder Informationen zum Unternehmen bzw. zur jeweiligen Grundthematik. Hintergrund dieser Idee: Einerseits sollen die speziellen Bedürfnisse der Online-Community bedient werden, die der klassischen Pressemitteilung meist eher skeptisch gegenübersteht. Andererseits haben einige Unternehmen erkannt, dass die firmeneigene Pressemitteilung nur sehr selten eins zu eins vom jeweiligen Redakteur übernommen wird.

Doch längst nicht alle internetaffinen Unternehmen verzichten komplett auf die klassische Pressemitteilung. Oftmals ist sie ein zusätzlicher Bestandteil des Baukastenprinzips – im Idealfall ein gut geschriebener.

Autor: Lutz Korndörfer