Sprache in der PR – Teil 1: Fünf Tipps für gelungene Überschriften

Sie entscheiden darüber, ob ein Text gelesen wird oder ungelesen im Papierkorb landet, und das innerhalb weniger Sekunden: Überschriften. Aufmerksamkeitsstarke Headlines zu texten, ist die  Königsdisziplin der PR. Selbst gestandene PR-Profis geraten hin und wieder ins Schwitzen, wenn der Zeiger sich unaufhaltsam dem Abgabetermin nähert und der Cursor über der Meldung nervös blinkt. Doch es gibt Mittel und Wege, der Kreativität auf die Sprünge zu helfen.

Tipp 1: Bringen Sie die Meldung auf den Punkt

Eine Überschrift beinhaltet die Kernaussage eines Textes. Sie ist das Destillat eines Textes. Versuchen Sie daher in einem ersten Schritt die Grundaussage zu Papier zu bringen. Was wollen Sie mit der Meldung aussagen? Formulieren Sie schnörkellos, Poesie hat in der Überschrift einer Pressemitteilung nichts zu suchen. Halten Sie sich nicht mit Feinheiten auf. Das blockiert den kreativen Prozess, den Feinschliff können Sie dem Text immer noch verpassen. Wenn es Ihnen Schwierigkeiten bereitet, eine Schlüsselaussage zu formulieren, kann das auch ein Indiz dafür sein, dass es dem Text an einer bedeutungsvollen Aussage mangelt. Oder aber die Meldung enthält zu viele konkurrierende Botschaften. In beiden Fällen heißt es, den Text nochmals zu überdenken.

Tipp 2: Formulieren Sie klar und schnörkellos

„Wir sind Papst“  titelte die BILD-Zeitung am 20. April 2005. Sprachlich gewagt, aber unwiderstehlich in der Aussage. Überschriften sind Ankertexte, die sehr schnell funktionieren müssen. Zur Not auch ohne Kontext, denn im Netz tauchen Überschriften in unterschiedlichen Streams auf, in denen meist nicht auf Anhieb klar wird, worum es bei einer Meldung geht. Das setzt voraus, dass der Sinngehalt einer Headline auch beim flüchtigen Lesen erfasst werden kann. Damit eine Überschrift von Google bei den Suchergebnissen in voller Länge angezeigt wird, darf diese nicht länger als 63 Zeichen sein. Bei Twitter ist nach 140 Zeichen Schluss. Füllwörter sind deshalb in Headlines ebenso tabu wie komplizierte Satzkonstruktionen. Außerdem sind Überschriften der falsche Ort, um dem Leser Rätsel aufzugeben. Das ist etwa wie bei der folgenden Überschrift der Fall: „Startschuss für den Wandertag biologische Vielfalt“.

Tipp 3: Relevanz schafft Aufmerksamkeit

Überschriften sind hoch verdichtete Aussagen. Wenn es aber darum geht, Leseanreize zu schaffen, gilt im Kern dieselbe Regel wie bei allen übrigen Texten: Nur was die Aufmerksamkeitsschwelle durchdringt, hat die Chance beachtet zu werden. Die Medienwirkungsforschung liefert einige Erkenntnisse, welche Nachrichten­faktoren über die Wahrnehmung einer Meldung entscheiden. Dazu gehören Aktualität, Nähe und Tragweite eines Ereignisses, Dramatik und Kuriosität einer Nachricht, Prominenz der Beteiligten aber auch Überraschung und Negativität. Diese Faktoren sollten Texter im Hinterkopf behalten. Sie sollten indessen nicht dazu verleiten, eine Nachricht künstlich zu überhöhen. Denn hält eine Meldung nicht, was die Überschrift verspricht, fühlt sich der Leser schnell verschaukelt. Effekthascherei ist deshalb eine Untugend, so wie in diesem Beispiel: „Kreativ gepackte Pakete für Aktivurlaub auf dem Dach des Sauerlandes“. Wirksame Trigger für Aufmerksamkeit sind bekannte Markennamen.

Tipp 4: Zahlen lügen nicht

Als positive Verstärker können überzeugende Zahlen genutzt werden. Das darf freilich nicht in einem Zahlensalat münden. Vorsicht auch vor Prozentangaben – es ist griffiger von einer „Verdopplung des Umsatzes“ zu sprechen, als von einer „Steigerung um 100 Prozent“. Sinnvoll ist die Verwendung von Zahlen vor allem bei mehrteiligen Über­schriften. So hat es sich in der Finanzkommunikation durchgesetzt, unterhalb der eigentlichen Headline verschiedene Kennzahlen in Form von Gliederungspunkten aufzulisten. Nicht schön, aber von der Financial Community mit hoher Aufmerksamkeit bedacht. Bei der Auswahl der Zahlen sollten Texter indes Fingerspitzengefühl zeigen. Auf keinen Fall dürfen die Zahlen ein grundlegend anderes Bild zeichnen, als die Meldung. Bei Schönfärberei ist Ärger vorprogrammiert. Also immer schön bei der Wahrheit bleiben.

Tipp 5: Machen Sie Appetit auf mehr

Jede Überschrift ist eine Einladung zum Lesen. Man muss kein Wortkünstler sein, um solche Einladungen auszusprechen. Es ist schon viel geholfen, wenn die gröbsten handwerklichen Fehler vermieden werden. Etwa Wortgirlanden, in denen sich Substantiv an Substantiv reiht. Auch Fachchinesisch lässt kaum das Herz der Leser höher schlagen – bestenfalls aus Wut über den Urheber der Überschrift. Verwenden Sie starke Verben und einen aktiven Stil. Machen Sie von einer bilderreichen Sprache Gebrauch. Denn Bilder bleiben besser haften als Worte. Nutzen Sie sprachliche Analogien aus dem Geschäftsumfeld. Und denken Sie dabei immer an ihre Zielgruppe: Was interessiert Ihre Kunden? Welches Problem brennt ihren Kunden unter den Nägeln? Wo können Sie eine Lösung bieten, die andere nicht haben? Der Wurm muss schließlich dem Fisch schmecken – und nicht dem Angler.