Grafik Shitstorm

Shitstorms als große Herausforderung für die Unternehmenskommunikation

Lufthansa, Deutsche Bahn, Nestlé, Amazon und Vodafone – all diese großen Unternehmen haben zumindest eines gemeinsam: Sie wurden Opfer eines Shitstorms. Statt sich in überlasteten und teils noch kostenpflichtigen Hotlines vertrösten zu lassen, nutzen mittlerweile immer mehr Kunden soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter um ihrem Unmut freien Lauf zu lassen und ihrem Anliegen Gehör zu verschaffen. Selbst der Duden nahm im Jahr 2013 das Wort Shitstorm neu auf und definiert es als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht.“

Im Vergleich zum persönlichen Kontakt per Hotline oder an der Laden­theke sind soziale Netzwerke anonym und gleichzeitig für jeden einsehbar und somit schwerer zu kontrollieren. Schnell erlangt eine einzige Beschwerde zahlreiche Sympathisanten rund um den Globus und die Negativmeldungen verbreiten sich wie ein Lauffeuer. Doch egal ob kleinere oder größere, stärkere oder schwächere Empörungs­­­wellen, schwappt der Ärger auf eine breite Öffentlichkeit über, kann der Imageschaden groß sein.

Maximilian Märzheuser widmete sich dieser neuen Art der Kundenkommunikation in seiner Bachelor-Arbeit und untersuchte dafür Entstehung und Verlauf von drei Shitstorms. Dabei fand er erstaunliches heraus: Oft sind es nämlich die etablierten Medien, welche einen Shitstorm erst so richtig befeuern. Zunächst konzentrieren sich die Entrüstungswellen nur auf soziale Netzwerke, doch selbst die kleineren geraten heute auf den Radar führender Medien und erreichen dadurch ungewollt hohe Aufmerksamkeit.

Welche Tipps können den Kommunikationsverantwortlichen nun mit auf den Weg gegeben werden? Präventiv sollten Sie auf jeden Fall aktives Social Media Monitoring betreiben. Ist letzten Endes doch ein Shitstorm entstanden, ist das wichtigste Gebot Ruhe zu bewahren. Suchen Sie den sachlichen und vor allem ehrlichen Dialog mit den Kunden und legen sie legen Sie die Hintergründe zum kritisierten Sachverhalt schonungslos offen. Normalerweise verläuft sich ein Shitstorm dann nach drei bis vier Wochen wieder. Und ein Trost bleibt: Das Internet vergisst zwar nichts, aber die Menschen schon.

von Maximilian Märzheuser