„Jedes Unternehmen sollte die Sprache wählen, die zum Selbstgefühl passt“

Deutsche Sprache, schwere Sprache. Fragt man Journalisten nach der Qualität von Pressetexten, heben viele zu einem Klagelied an. Geschwätzig, uninspiriert, sinnfrei – lautet das Urteil vielerorts. Auch Susanne Dingerdissen, Journalistin und Autorin, räumt ein: Aus der Luft gegriffen ist der Vorwurf nicht. Ein Gespräch über Sprache in der PR.

Medien-Monitor: Im persönlichen Miteinander gilt die Regel „Der Ton macht die Musik“. Trifft das auch für die PR zu?

Susanne Dingerdissen: Das gilt hier sogar ganz besonders. Die Kunst der PR liegt darin, langfristig Vertrauen zu schaffen – in Personen, Unternehmen oder auch Produkte. Glaubwürdigkeit und Kompetenz sind die Grundvoraussetzung dafür und die vermittelt nur, wessen Kernbotschaft nicht nur inhaltlich, sondern auch verbal von Qualität und Ehrlichkeit zeugt.

Susanne Dingerdissen Senior-Texterin

Susanne Dingerdissen ist freie Journalistin und Autorin. Für Märzheuser Kommunikation ist sie schon seit vielen Jahren als Senior-Texterin tätig.

Medien-Monitor: PR-Leute stehen in Verdacht, sich hinter Sprachfloskeln zu verschanzen. Zu Recht?

Susanne Dingerdissen: Der Vorwurf ist sicher nicht völlig aus der Luft gegriffen. Das liegt in der Natur der Sache – wer um ein positives Image seines Arbeitgebers bemüht ist, läuft Gefahr, hin und wieder den Bogen zu überspannen. Problematisch wird es, wenn sich die Darstellung von der Realität abkoppelt. Schönfärberei wird heute schnell entlarvt. Wie im zwischenmenschlichen Bereich auch, sollten Öffentlichkeitsarbeiter die Intelligenz des Publikums nicht unterschätzen. Meine Beobachtung ist allerdings, dass sich hier in den letzten Jahren viel zum Besseren entwickelt hat.

Medien-Monitor: Weltmarktführer, Spitzentechnologie, Innovation – braucht es eigentlich diese sprachliche Effekthascherei oder geht es auch anders?

Susanne Dingerdissen: Diese inflationär gebrauchten, vermeintlichen Superlative sollte natürlich jeder meiden, der ernsthaft und erfolgreich PR betreiben will. Hilfreich sind sie allerdings, um gute PR von schlechter schnell und eindeutig unterscheiden zu können.

Medien-Monitor: Was sagt die Sprache über die Kultur und Identität eines Unternehmens aus?

Susanne Dingerdissen: Jedes Unternehmen sollte die Sprache verwenden, die zu seiner Geschichte und seinem Selbstgefühl passt. Auch wenn es in der Kommunikation gelegentlich notwendig ist, die eigenen Grenzen oder auch Sprachbarrieren zu überwinden, um allgemein verstanden zu werden, ist jeder Kunde gut beraten, der sich so weit wie möglich an dem Sprachgebrauch orientiert, der ihm vertraut ist. Nur so ist gewährleistet, dass er auch in Diskussionen und Interviews erfolgreich parieren und letztlich überzeugen kann.

Medien-Monitor: Immer mehr Unternehmen verordnen ihren Mitarbeitern Corporate-Wording-Richtlinien. Was ist davon zu halten?

Susanne Dingerdissen: Die bewusst reglementierte Sprachwelt des Corporate-Wording im Unternehmen ist zweischneidig zu sehen. Einerseits ist es unverzichtbar, die Sprachkultur zu sichern, Schreibweisen zu vereinheitlichen und Begrifflichkeiten eindeutig zu definieren, um einen einheitlichen Außenauftritt sicherzustellen. Andererseits bergen übertriebene Corporate-Wording-Richtlinien aber die Gefahr, dass die
Unternehmenskommunikation zu einer Aneinanderreihung von standardisierten Worthülsen und Floskeln verkommt.

Medien-Monitor: In den sozialen Netzwerken herrscht ein ziemlich lässiger, teils sogar respektloser Umgangston. Wie sollten Unternehmen damit umgehen?

Susanne Dingerdissen: Das ist eine Gratwanderung. Die Herausforderung liegt darin, eine verständliche, zielgruppen­gerechte Sprache zu finden, ohne sich anzubiedern – und der Verlockung zu erliegen, den kumpelhaften Stil der Internetnutzer zu imitieren. Es geht also um die richtige Balance von Nähe und Distanz. Hilfreich ist es da, wenn diejenigen, die dem Unternehmen im Social Web ein Gesicht geben, aus der Zielgruppe kommen. Wichtig ist es, die Nutzer in ihren Anliegen ernst zu nehmen. Krasse Verstöße gegen die Netiquette kommen meist auch bei anderen Nutzern nicht gut an. Das mit der „Freundschaft“ bei Facebook & Co. sollten Unternehmen nicht allzu wörtlich nehmen. Vereinnahmungsversuche kommen im Netz genauso wenig an wie hohle Phrasen, Behördendeutsch oder Fachchinesisch.

Das Interview führte Jochen Gutzy.

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Susanne Dingerdissen kennt beide Welten – Journalismus und PR. Nach dem Volontariat beim Münchner Privatsender RADIO1 Ende der 80er Jahre, sammelt sie erste Erfahrungen als Redakteurin bei Deutschlands erstem privaten Informations- und Nachrichtenkanal EUREKA TV. Nach einem Abstecher in die Redaktion der BILD Zeitung München zieht es sie zurück zu den experimentierfreudigen Pionieren des Privatfernsehens. Von 1989 bis zur Einstellung des Senders Ende 1992 ist Susanne Dingerdissen als Redaktionsleiterin bei TELE 5 zunächst für eine tägliche Live-Fernsehsendung zu aktuellen politischen Themen und anschließend für das tägliche 90-minütige Live-Frühstücksfernsehen zuständig.

Das Politmagazin „Provokation“, das bei VOX ausgestrahlt wird, verantwortet sie als Redaktionsleiterin der Produktionsfirma „De Facto“ von Januar bis Mai 1993, ehe sie zum Bayerischen Fernsehen wechselt. Als Redakteurin der Magazine „Familienzeit“ und „Familienjournal“, die im Bayerischen Fernsehen und der ARD ausgestrahlt wurden, widmet sie sich bis 1995 vor allem familienrelevanten und gesellschaftspolitischen Themen.

Die Gründung ihrer eigenen Familie veranlasst sie im Juni 1995 zum Start in die Freiberuflichkeit. Seither ist Susanne Dingerdissen als freie Redakteurin, Autorin und Texterin tätig, hat für das Internetportal www.e110.de zahlreiche Reportagen verfasst,  Begleitliteratur zu Fernsehserien lektoriert. Für Märzheuser Gutzy ist sie schon seit vielen Jahren als Senior-Texterin tätig.