„Google ist nicht die Wahrheit“ – Gespräch mit Christian Scherg, Berater für Online-Strategien und Geschäftsführer der Revolvermänner GmbH

Als „Fenster zur Seele“ bezeichnet Christian Scherg „Shitstorms“ im Internet. Der Reputations-Manager berät Unternehmen in ihrer Online-Kommunikation und hat schon oft beobachtet, dass die Ursache von digitaler Empörung mitunter politische und gesellschaftliche Unzufriedenheit sein kann. Doch es gibt auch Fälle, bei denen ein Konkurrenz­unternehmen seinem Mitbewerber mittels einer Schmutzkampagne über das Web schaden will und gezielt Gerüchte streut. Beispiele für Unternehmen, deren jahrzehntelang erarbeitetes, positives Image binnen weniger Monate zerstört wurde, kennt der 39-jährige Unternehmer aus seiner Beratungstätigkeit genug. Dennoch sieht Scherg auch positive Seiten an online hervorgebrachter Kritik – so lange ihr konstruktiv entgegnet wird und sie gar nicht erst „hochkocht“.

MEDIEN-MONITOR: Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich vollkommen ungeniert. Wie sehen Sie das in Zeiten von Social Media und Digitalisierung?

Christian Scherg: Ich muss zunächst sagen, dass Social Media nicht nur positive Aspekte hat. Das Internet ist leider nicht nur voll von Menschen, die einem positive Ratschläge geben wollen oder Produkte verbessern wollen, – das Internet ist auch voll von Personen, die nur provozieren wollen – man bezeichnet sie im Internet als „Trolle“. Sie haben nichts anderes vor, als auf sich aufmerksam zu machen und Dampf abzulassen. Dafür sind gerade soziale Netzwerke gut geeignet.

MEDIEN-MONITOR: Es ist Ihre Profession, Unternehmen im Bereich strategisches Reputationsmanagement zu beraten. Und so wie die Gesellschaft aufgebaut ist, gibt es eben auch Menschen, bei denen man aufpassen muss, was die im Internet so vorhaben.

Scherg: Absolut. Es gibt bei den NGOs – also den gemeinnützigen Organisationen – schwarze Schafe, die ganz bewusst falsche oder unzulässig zugespitzte Informationen auf die Social Media Kanäle eines Konzerns hochladen, beispielsweise Bilder von halbtoten Affen. Diese sollen suggerieren, dass das Unternehmen Tierversuche macht. Die Organisationen rechnen damit, dass sich der Konzern nicht traut, in die kommunikative Auseinandersetzung zu gehen, weil gerade bei diesen hochemotionalen Themen in Social Media eher den Organisationen als dem Unternehmen geglaubt wird. Diese NGOs machen letztendlich Werbung für sich auf den Kanälen von Konzernen – und nutzen die Angst der Unternehmen vor dem sogenannten Shitstorm.

MEDIEN-MONITOR: Wobei es solche und solche NGOs gibt.

Scherg: Ich rede da nicht von den großen wie Greenpeace, die natürlich deutlich seriöser unterwegs sind und die man mit den von mir genannten Organisationen nicht in einen Topf werfen kann. Aber es gibt eben auch Trittbrettfahrer, die glauben: was bei Greenpeace gut funktioniert hat, das funktioniert bei uns bestimmt auch gut.

MEDIEN-MONITOR: Reputationsmanagement, was kann man sich darunter vorstellen?

Scherg: Wir – die Revolvermänner – kommen primär aus dem Online-Bereich, machen aber genauso Reputationsmanagement im Offline-Bereich. Die Kanäle kann man heute nicht mehr wirklich voneinander trennen. Wir schützen den Ruf, das heißt wir bauen eine positive Reputation auf. Wir machen Unternehmen klar, wie sie sich im Internet am besten verhalten sollen, außerdem bauen wir ein starkes Netzwerk von Experten und Multiplikatoren auf, die dem Unternehmen im Ernstfall zur Seite stehen. Wir machen das auch für Personen des öffentlichen Interesses, CEOs, Aufsichtsräte, Politiker oder Sportler – letztere sind allerdings ein ganz schwieriges Thema…

MEDIEN-MONITOR: Warum ist das schwierig mit Sportlern?

Scherg: Gerade Spitzensportler haben das Problem, zum Beispiel Fußballspieler, dass sie jedes Wochenende Gefahr laufen, etwas in das Mikrofon zu erzählen und dann Schwierigkeiten im Internet zu bekommen. Außerdem ist es bei Fußballern ein bisschen wie bei der Deutschen Bahn: Sie können es einfach nicht allen recht machen.
Generell sind wir stark im Bereich Krisenkommunikation aktiv, das bedeutet vor allem Intervention und auch Prävention, das heißt wir stehen unseren Kunden in Krisensituationen zur Seite und bauen präventiv eine starke Reputation auf. Der Bereich Rehabilitation, d.h. wenn Personen oder Firmen nach einer akuten Krise zu uns kommen, zählt ebenfalls zu unseren Tätigkeitsfeldern. Das Problem am Internet ist ja, dass es nichts vergisst. Das ist leider wirklich so. Ich saß neulich in einer Runde mit Anwälten zusammen und eine Richterin sagte, wenn es von 2010 oder 2006 ist, dann interessiert es doch keinen Menschen. Aber das ist leider vollkommen unzutreffend, weil die Suchmaschinen das Internet nach anderen Kriterien strukturieren. Das was in Google & Co. ganz oben steht, lesen wir, vollkommen gleichgültig wie alt die Meldung ist, ob sie stimmt oder noch eine aktuelle Relevanz hat. Wir haben alle kaum Zeit, lesen nur die Headline und glauben das, was die Suchmaschinen uns präsentieren. Fertig ist die Vorverurteilung von Personen und Unternehmen.

MEDIEN-MONITOR: Das kann vor 4-5 Jahren passiert sein und trotzdem kämpft das Unternehmen immer noch um die Reputation.

Scherg: Richtig, obwohl es schon längst behoben ist. Obwohl die Fehler schon gelöst sind. Und dann gibt es Social Media-Berater, die packen den Fall noch in jede von ihren Powerpoint-Präsentationen als Worst-Case-Beispiel und zeigen diesen auf jeder Social Media Konferenz. Journalisten recherchieren auch heute vornehmlich im Netz und nutzen die Informationen, die sie finden als Basis für Ihre Artikel. Zukünftige Arbeitnehmer werfen einen Blick in die Suchmaschinen, um sich über ein Unternehmen zu informieren, Kooperationspartner entscheiden, ob eine Firma vertrauenswürdig ist, indem sie im Web nachschauen. Investoren googeln. Da muss man sich nicht wundern, wenn ein negatives Thema immer wieder hochkocht, weil die Leute immer wieder darauf stoßen, wissen wollen, was es damit auf sich hat und es wieder und wieder eingeben. Eine sich selbstverstärkende Abwärtsspirale, die man durchbrechen muss, um am Ende nicht einen erheblichen wirtschaftlichen Schaden zu erleiden.

MEDIEN-MONITOR: Was wäre denn ein Reputations-GAU für ein Unternehmen, für eine Person?

Scherg: Das ist je nach Unternehmen und Branche vollkommen unterschiedlich. Das Entscheidende ist, dass es um ein Issue geht, das einen messbaren und nachhaltigen reputativen und damit auch wirtschaftlichen Schaden verursacht. Entweder für eine Person, oder für ein Unternehmen.

MEDIEN-MONITOR: Was ist der Unterschied zwischen Kritik und einem Shitstorm?

Scherg: Im Kern überlagert der Shitstorm – übrigens ein sehr, sehr deutscher Begriff bei dem man bei englischsprachigen Vorträgen sehr vorsichtig sein muss; im Englischen würde man „flamewar“ sagen – also diese massenhafte digitale Kritik überlagert irgendwann die wirkliche sachliche Kernkritik. Da gibt es dann beispielsweise Pepsi-Fans, die auf der Cola-Seite posten und auf eine im Kern fundierte Kritik aufspringen und sagen, dass sie die Marke hassen. Da kann man auch nicht wirklich drauf reagieren. Deshalb muss man die Sachkritik herausdestillieren. Ist es beispielsweise schlechter Service, ein schlechtes Produkt, falsche Versprechungen oder sind es – um bei einem Beispiel zu bleiben – Borussia-Fans, die sich auf der Schalke-Fanseite einfach mal Luft machen wollen. Das müssen Sie aushalten. Sie können es im Web nicht jedem recht machen.

MEDIEN-MONITOR: Kann es unter Umständen auch sein, dass es positive Auswirkungen durch ein digitales Gewitter gibt?

Scherg: Ja, schon: Wenn es möglich ist, die Sachkritik sauber von der emotionalen Kritik zu trennen und man daraufhin in der Lage ist, faktische Prozesse zu ändern, die eine Verbesserung des Produkts, der Dienstleistung, des Service oder des eigenen Verhaltens nach sich ziehen, die für alle Beteiligten von Vorteil sind. In diesem Fall kann eine solche Kritik gerade für Unternehmen auch positive Aspekte haben. Bei Privatpersonen muss ich sagen: einen Shitstorm wünsche ich keinem Menschen, das ist eine ziemlich schmerzvolle Erfahrung. Sie werden von massenhafter, sehr persönlicher Kritik überhäuft, die entweder auf ihrem eigenen Kanal stattfindet oder sich in Windeseile im ganzen Internet ausbreitet und dort über Jahre verbleibt. Und oftmals sie sind ja nicht nur selber Opfer, sondern auch ihre Familie kann zum Opfer und massiv bedroht werden. Daran kann ich nichts Positives erkennen.

MEDIEN-MONITOR: Wenn es nicht so gut läuft – wie lautet dann Ihr Rat? Was macht man, wenn es losgeht?

Scherg: Also es ist natürlich ein großer Unterschied von Fall zu Fall. Man muss sich jede einzelne Kritik im Kern individuell anschauen. Aber wichtig ist, ruhig zu bleiben. Das ist ein wichtiger Aspekt und sich im Vorfeld ein Netzwerk zu schaffen von Personen, die für einen sprechen. Was auch wichtig ist: das man die Möglichkeit hat, diese Dinge nachher wieder aus dem Internet zu entfernen. Das bedeutet, dass sie nach Möglichkeit auf eigenen Kanälen stattfinden müssen. Also auf dem eigenen Blog, auf der eigenen Facebook-Seite. Da kann ich es moderieren und beispielsweise später die Seiten von der Indexierung durch Suchmaschinen ausschließen. Aber wenn sich die Kritik im Internet wie ein Tsunami verbreitet, dann kann ich wenig machen bzw. ist es viel aufwändiger nach dem Sturm die Schäden wieder vollständig zu beseitigen.

MEDIEN-MONITOR: Also nicht nur reagieren, sondern schon etwas in der Schublade zu haben. Informationen, die nicht nur aus dem eigenen Unternehmen kommen sondern auch von Experten, die ich schon an Bord habe.

Scherg: Ich muss glaubwürdig und beweisbar für die Community sein – also wenn ich sage, dass ich an meiner Reputation arbeiten und das Problem lösen will, dann muss ich das auch nachvollziehbar tun. Damit es nicht nur ein Lippenbekenntnis ist.

MEDIEN-MONITOR: Wer oder was steckt denn hinter einem Shitstorm?

Scherg: Das ist ganz unterschiedlich. Es können tatsächlich unzufriedene Kunden sein, das können Konkurrenzunternehmen sein, die schauen, dass sie dem Unternehmen mit einem wohl lancierten Gerücht schaden. Es können auch non profit-Organisationen sein, die das Thema als Plattform nutzen. Das Problem ist: Man kann aus Kritik im Internet sehr viel lernen. Aber man muss sich tatsächlich aus dem ganzen „shit“, der da „herumstürmt“, ausgraben. Und deswegen ist es so entscheidend, dass man nicht auf alles reagiert, sondern man muss sehr genau schauen wer da schreibt, wer wirklich wichtig ist und auf wen ich prioritär zu reagieren habe. Ich muss mich auf die Meinungsführer fokussieren, nicht auf die Mitläufer.

Christian Scherg

Reputationsmanager Scherg weiß aus seiner Beratungserfahrung: „Das Internet ist nicht nur voll von Menschen, die etwas Gutes tun wollen – das Internet ist auch voll von Personen, die nur provozieren wollen.“

MEDIEN-MONITOR: Wie bemerkt man, dass was brodelt?

Scherg: Das ist recht schwierig. Wir haben mit der Universität Oxford semantische Monitoring-Tools entwickelt, die uns ein Gefühl dafür geben, wie stark die Kritik gerade ist. Im Grunde genommen geht es darum, dass wir einzelne Begrifflichkeiten suchen und daran feststellen, wie stark die Kritik aktuell ist und dann schauen wir uns an wie stark diese Seite oder die Person vernetzt ist. Was noch interessant ist, ist der interkulturelle Faktor. Da wird auf Englisch geschrieben und es interessiert nicht, wo derjenige herkommt. Aber es ist eben ein völliger Unterschied, ob ein Spanier mit Temperament seinem Ärger Luft macht oder ob wir jemanden aus dem asiatischen Raum auf der anderen Seite haben, der sehr zurückhaltend ist, aber eigentlich auf der gleichen Eskalationsstufe anzusiedeln wäre.

MEDIEN-MONITOR: ‚Rufmord im Internet‘ heißt Ihr Buch. Was würden Sie Herrn Wulff oder Herrn zu Guttenberg raten, um ihre Reputation wieder aufzubauen?

Scherg: Also die Chance bei Herrn zu Guttenberg war sehr groß, dass er tatsächlich über die Internet Community einen großen Hebel in der Hand gehabt hätte. Wenn er ein bisschen mehr Zeit hätte verstreichen lassen, wäre die Internet Community, wo er bis zuletzt einen großen Rückhalt hatte, ein starker Hebel gewesen. Da wäre es einfach um die Inhalte gegangen.
Bei Herrn Wulff ist es so, dass er genau das Richtige tut – er kommuniziert gar nicht und lässt andere kommunizieren. Das ist das, was ich vorher gesagt habe: Was soll er denn kommunizieren wegen 700 Euro? Lassen sie doch andere sagen, dass dies Schwachsinn ist.

MEDIEN-MONITOR: Und mittlerweile sind es immer mehr, die sagen, das ist Schwachsinn.

Scherg: Zu Recht. Genau das ist der Punkt. Als es zur Sache gegangen ist, da hätte er nichts machen können. Aber jetzt sammelt er einfach über die Farce des Prozesses Fürsprecher ein und die kommunizieren über ihn und das ist 100prozentig die richtige Strategie.

MEDIEN-MONITOR: Bietet das deutsche Rechtssystem ausreichend Schutz vor Cyberattacken gegen die Verletzung der Persönlichkeit?

Scherg: Ganz klares Nein. Das liegt auch schon daran, dass wir in dem Augenblick, in dem die Internetseite irgendwo gehostet wird wo wir juristisch keinen Zugriff mehr darauf haben, nichts machen können. Es gibt Prangerseiten, die letztendlich von Hackern abgeschaltet worden. Das hat natürlich eine gewisse Beliebigkeit, aber das Internet reinigt sich aktuell auch ein ganzes Stück weit selber. Rechtsprechung alleine dringt da nicht durch.

MEDIEN-MONITOR: Die FAZ schrieb „Suchmaschinen mausern sich zu tonangebenden intellektuellen und politischen Akteuren“. Tatsächlich weiß niemand genau, wie beispielsweise die Suchalgorithmen von Google funktionieren und welche Daten von Unternehmen gespeichert werden. Begeben wir uns hier in eine gefährliche Abhängigkeit, in einen Kontrollverlust hinein?

Scherg: Ja, absolut. Was ich ganz interessant finde, ist der Kritikpunkt, der immer wieder gegen uns ins Feld gebracht wird. Die Leute sagen: ‚ihr manipuliert die Google-Ergebnisse, ihr manipuliert die Wahrheit.‘ Google ist doch nicht die Wahrheit, das ist doch Quatsch! Google ist ein völlig beliebiger Algorithmus, der darauf zugeschnitten ist, dass Werbung verkauft wird. Mehr nicht. Das ist das Geschäftsmodell. Mit Wahrheit hat das relativ wenig zu tun. Also zu sagen, dass Google die Wahrheit gepachtet hat halte ich für großen Schwachsinn. Klar ist: Wir müssten immer noch die URLs einzeln eingeben, wenn wir die Suchmaschinen nicht hätten. Ihre Rankings und Listen strukturieren Informationen, sie sind letztendlich Navigationsgeräte oder Karten für uns und wir hätten ohne sie keine Chance irgendetwas im Web zu finden. Deswegen: Suchmaschinen strukturieren die digitale Wirklichkeit für uns und das macht sie natürlich auch gefährlich, weil wir uns ohne sie im World Wide Web nicht zurechtfinden würden.

MEDIEN-MONITOR: Kann man denn Google zwingen, diese exakte Funktionsweise der Ergebnissortierung offen zu legen?

Scherg: Nein, warum sollte man das tun? Dann würden alle versuchen, diese Ergebnisse zu manipulieren. Viele Suchmaschinenoptimierer experimentieren ständig damit und schauen nach jedem Update, was sich verändert hat. Und natürlich ist es so, dass Google immer wieder etwas anpasst und man ständig hinter diesem Algorithmus hinterherläuft und versucht zu recherchieren, welche Kriterien wichtiger, welche unwichtiger geworden sind und welche neuen Parameter für die Positionierung im Web entscheidend sind. Also, ich glaube nicht, dass uns eine Veröffentlichung des Suchalgorithmus weiterbringt. Ich glaube eher, dass wir Alternativen brauchen. Vielleicht brauchen wir eine europäische Suchmaschine.

MEDIEN-MONITOR: Ist das im Bereich des Möglichen?

Scherg: Einfach ist es natürlich nicht. Aber ich finde das Thema ist schon ein Diskussionspunkt, auch wenn es vielleicht zu weit führen würde.
Ich finde den Begriff einer „digitalen Aufklärung“ einen wichtigen Ansatz weil die Aufklärung letzten Endes ein europäischer Gedanke gewesen ist. Was mir wichtig ist: Dass wir tatsächlich über Werte im Internet sprechen – das muss gerade den Kindern vermittelt werden. Ich möchte ehrlich gesagt nicht Bilder von meinen Kindern hochladen damit diese eine digitale Vita haben, noch bevor sie einen ersten Satz sprechen. Es ist ein großes Glück, dass wir die Chance haben Daten auszuwerten, damit kann man viel Gutes tun: Epidemien vorhersagen beispielsweise. Aber das ganze hat auch eine Kehrseite: Denn wenn wir in der Lage sind, massenhaft Daten auszuwerten, dann können wir über ein Volk, über ein Land, über ein Unternehmen sehr valide Aussagen treffen. Das ist für den, der über die Informationen verfügt ein erheblicher, auch wirtschaftlicher, Vorteil. Wir haben beispielsweise das Kanzlerduell ausgewertet, haben uns gemeinsam mit der Berliner Morgenpost parallel die Twitter-Nachrichten angesehen. Wir konnten relativ genau sagen, wie die Stimmung zu den einzelnen Fragen im Internet ist – analog dazu haben wir die NRW-Wahl mithilfe von Daten aus dem Netz vorhergesagt. Und wenn wir in der Lage sind, eine Wahl vorherzusagen nur anhand von Daten aus dem Internet – wozu ist dann ein weltweit operierender Geheimdienst in der Lage?

MEDIEN-MONITOR: Im Zuge des NSA-Abhörskandals wurden Politiker aufgefordert, sich dem Thema Datenschutz intensiv zu widmen. Im Bundestag gab es in den letzten Jahren eine Enquete-Kommission zu Internet und digitaler Gesellschaft. Offenbar kann aber die Politik mit der Geschwindigkeit des technologischen Wandels nicht mehr Schritt handeln. Was kann oder muss die Politik aus Ihrer Sicht machen?

Scherg: Am Anfang ist es ja immer so, dass man schaut was technisch möglich ist. Weiter, schneller, mehr. Aber hierbei haben die Werte – also die Frage, was darf ich nicht, auch wenn ich es könnte – nicht nachgezogen. Ich bin kein Freund davon, IP-Adressen zu sperren wie in China oder sonstige Restriktionen aufzuerlegen, aber man muss sich in der Politik schon sehr deutlich überlegen, dass man Gesetze erlässt, die Werte definieren und bewahren – auch in der digitalen Welt. Wenn ich mir viele BGH-Urteile anschaue, dann ist das graue Steinzeit. Da wird noch nach alten Maßstäben geurteilt, nach alten Medien.

MEDIEN-MONITOR: Das Internet und die Suchmaschinen wie Google haben zweifellos die Gesellschaft und uns alle stark verändert. Alles ist auffindbar und damit auch nachschlagbar. Wie verändert sich unsere Gesellschaft?

Scherg: Eigentlich positiv, wir haben ja auch eine ganz neue Chance: Die kreative Zusammensetzung von Informationen. Wir können immer wieder auf Informationen zugreifen und darin liegt auch eine ganz erhebliche Kraft. Wir können die intelligentesten Denker dieser Welt über das Internet vernetzen. Ich kann zu jedem Zeitpunkt auf Informationen und ein immenses Wissen zugreifen.

MEDIEN-MONITOR: Brauchen wir eigentlich das Schulfach „Medienkunde“? Die Kinder sind sich ja selber überlassen, was die Chancen und Risiken des Internets betrifft. In fast jeden Kinderzimmer steht ein PC.

Scherg: Absolut. Medienkunde wäre für mich ein ganz wichtiges Fach, vor allem im Hinblick auf den Umgang mit Informationen. Es müsste ein Fach geben, in dem die Kinder übergreifend lernen mit Informationen umzugehen, wie sie diese beschaffen, sinnvoll miteinander verknüpfen und strukturieren. In einer Welt, in der alle Informationen jederzeit verfügbar sind, muss das Lernen neu überdacht werden. Was haben Hausaufgaben für einen Sinn, in denen ich via Copy-Paste Textpassagen zusammenkopiere. Die Aufgaben müssen darauf ausgelegt sein, aus den Informationen etwas Neues zu schaffen. Einen Erkenntnisgewinn. Darüber hinaus muss gelernt werden, welche Informationen vertrauenswürdig sind, wie man vernünftig und effizient recherchiert und den maximalen Nutzen aus dem Internet generiert. Das findet noch viel zu wenig statt. Deshalb ist unser Bildungssystem in dem Zusammenhang in meinen Augen vollkommen veraltet. Wir brauchen einen anderen Zugang zum Wissen und ein neues Curriculum. Das geht über ein Fach wie „Medienkunde“ weit hinaus und gilt übergreifend auch für alle anderen Fächer.

 MEDIEN-MONITOR: Herr Scherg, vielen Dank für das Gespräch.

Das Gespräch führte Michael Märzheuser beim Hilton Talk am 19. November 2013 in München.