Wolfgang Schuldlos

„Es ist einfach so, dass man unterschiedliche Systeme mögen oder nicht mögen kann. Und wenn das System, indem du dich über viele Jahre befindest nicht mehr passt, dann ist es das Falsche für dich“. Gespräch mit Wolfgang Schuldlos, Gründer des Instituts für Werbeerfolgsmessung (iwm) und Krimiautor

Schleichende Langeweile, zunehmende Stromlinienförmigkeit sowie immer weniger Verantwortung und Kundenorientierung im Job waren für Wolfgang Schuldlos Anlass genug, nach etlichen Jahren seine eigene Rolle als Standortleiter einer großen Medienagentur generell zu hinterfragen. Sein Ausstieg aus der Branche und die Gründung seines eigenen Unternehmens waren für ihn die logische Konsequenz daraus. Warum er diesen Weg überhaupt einschlug, wohin und wie weit ihn dieser führen wird, das verrät Wolfgang Schuldlos im Gespräch mit Moderator Michael Märzheuser.

MEDIEN-MONITOR: Sie führten zwölf Jahre lang eine renommierte Medienagentur und stiegen Ende 2011 aus. Warum?

Wolfgang Schuldlos: Es stellt sich immer die Frage, ob man sich in einer Branche weiter- oder zurückentwickelt. Und als ich damals dort anfing waren echte, lebensnahe Unternehmer gefragt, die globale Filialen auch unternehmerisch führen. Die wissen, wo man lokale Vorteile umsetzen kann und welche Nachteile existieren. Diese Verantwortlichkeit hat sich in den letzten Jahren aus profanen Gründen zurückentwickelt. In international agierenden Unternehmen wurden viele Aufgaben einfach zentralisiert. Durch diese Zentralisierungswut wurde die Verantwortlichkeit der Standorte immer geringer. Zum Schluss war es so, wenn du einen Praktikanten einstellen wolltest, musstest du dies in der Zentrale erst genehmigen lassen. Das führte dann auch zu schleichender Langeweile, weil es immer weniger Möglichkeiten gab, die Firma selbst weiterzubringen. Letztendlich bist du bloß noch ein Papiertiger. Zudem hat sich damals der ganze Medien- und Agenturbereich extrem verändert. Wir haben seit den letzten Jahren eine extreme Tendenz zu einkaufsorientiertem Handeln. Das kommt von den Unternehmen, die über die Medienagenturen versuchen, die Preise zu drücken und die Rabatte zu erhöhen. Die Agenturen geben den Druck an die Medien weiter ohne die eigene Rendite zu schmälern. Von der klassischen Planung, bei der man noch die Ziele des Kunden im Auge hat, rückt man ab. Der Kunde ist nur noch Geldbringer und die unternehmerische Zielsetzung geht verloren. Ich war in einer zwiespältigen Situation, da ich als Katholik eine persönliche Verantwortung hatte. Hinzu kam, dass sich das Management in diesem Network inzwischen so gewandelt hatte, so dass es auch starke Differenzen gab. Da war einfach ein anderes Denken vorhanden.

MEDIEN-MONITOR: Sie stören sich ja auch am Network-Denken. Sind Sie zum Einzelgänger geworden, der da unbedingt raus wollte?

Schuldlos: Nein, wenn du in einem so großen Network arbeitest ist es wie in einem großen Unternehmen wie Siemens. Man muss sicherstellen, dass an den Schaltpositionen auch Menschen sitzen, die Eins zu Eins das umsetzen können was von oben kommt. Von ganz oben bis ganz unten hast du es also mit Leuten zu tun, die Umsetzer oder Weichensteller sind. Irgendwann kommt die Erkenntnis, du bist nicht der Mensch dafür und bevor du mit einem Herzinfarkt ins Gras beißt weil du dich so gegrämt hast über den Job, sollte etwas anderes kommen. Es ist einfach so, dass man unterschiedliche Systeme mögen oder nicht mögen kann. Und wenn das System, indem du dich über viele Jahre befindest nicht mehr passt, dann ist es eben das falsche für dich.

MEDIEN-MONITOR: Am 1. Januar 2012 gründeten Sie Ihr neues Institut für Werbeerfolgsmessung. Wie war die Umstellung für Sie persönlich und wie geht es Ihrem Unternehmen heute?

Schuldlos: Ich habe gewusst, das ist wie ein Triathlon. Zuerst schwimmt man. Bevor du ins Wasser gehst, bist du euphorisch. Im Wasser dann sind links und rechts von dir hunderte Leute und du mittendrin. Die ersten Minuten denkst du, du ertrinkst sowieso. Dann allmählich schwimmst du besser und steigst zum Radeln aus dem Wasser. Das Radeln ist ganz angenehm und am Schluss kommt das Laufen. Bevor du dann das Ziel erreichst, musst du dich noch mal richtig durchbeißen, musst es durchziehen. Im Ziel dann kriegst du den absoluten Flash und die Belohnung. Ich mache ja nicht nur Marktforschung, ich mache auch Kommunikationsberatung. Dabei nehme ich mir alle Kundendaten, z.B. Mediendaten, Abverkäufe und Bekanntheitsentwicklung. Mit den richtigen Parametern kann man diese Sachen als Statistiker ganz gut in Zusammenhang setzen.

MEDIEN-MONITOR: Ein Mehrwert für die Unternehmen.

Schuldlos: Ja natürlich, man muss die Leute wieder zum normalen, rationalen Denken zurückführen. Es gehört nun mal dazu, dass man etwas investiert, z.B. in Werbung, um dann auch Erfolg zu haben. Wenn man aber meint, möglichst wenig ausgeben zu wollen und möglichst viel dafür zu kriegen, und dann kriegt man den Erfolg trotzdem nachgeschmissen, das ist ein Irrglaube. Und in diesem Punkt befindet sich die Branche derzeit in einer Glaubenskrise.

MEDIEN-MONITOR: Vor eineinhalb Jahren haben Sie Ihr neues Institut gegründet. Würden Sie den Umstieg noch mal machen?

Schuldlos: Momentan läuft es grandios, ich war gerade bei einem großen italienischen Spirituosenhersteller, der im Münchner Umland sitzt und der Neukunde wird. Es ist einfach unglaublich befriedigend, wenn du positiv aufgenommen wirst. Erstens mit deinem Denken und zweitens mit dem Ansatz den du verfolgst. Und das ist mir wichtig und nicht, dass ich in einem Jahr fünf neue Filialen eröffnet habe. Die Befriedigung ergibt sich eher daraus, dass es ein vernünftiger Weg mit vernünftigen Marktpartnern ist. In meiner Agenturzeit habe ich es oft erlebt, und das war das Frustrierendste überhaupt, wenn dich Kunden per se als Partner aus irgendwelchen Gründen ablehnen, das kann dich richtig fertigmachen und das braucht kein Mensch. Dagegen etwas zu unternehmen kannst du auf normaler Medienagentur-Seite nicht, denn da musst du nehmen was kommt.

Wolfgang Schuldlos

„Kraft und Mut kriegst du immer dann, wenn du die Anerkennung von außen kriegst.“ Wolfgang Schuldlos, Gründer des Instituts für Werbeerfolgsmessung (iwm) und Krimiautor, zu seinem Schritt in die Selbständigkeit.

MEDIEN-MONITOR: Wie reagierte Ihr früherer Arbeitgeber auf Ihren Ausstieg?

Schuldlos: Die Überraschung war doch groß als ich sagte, dass mich das Ganze nicht mehr befriedigt und es keinen Sinn mehr macht. Außerdem habe ich gespürt, dass wenn ich diesen Schritt gehe, mir tausend Steine vom Herzen fallen werden. Das war ein richtiger Befreiungsschlag. Als ich den Aufhebungsvertrag unterschrieben hatte, habe ich meiner Frau vorgeschlagen, eine Woche später nach Kanada zu fliegen. Das haben wir dann durchgezogen und das war sehr befreiend und angenehm. Es war wie ein Lichtschein im Dunkel dieser etwas frustrierenden Zeit.

MEDIEN-MONITOR: „Bauer kotzt es an, dass sich Karrieristen durch Plappern nach oben reden. Natürlich ist es wichtig, miteinander zu reden. Aber nur zu reden um seine berufliche Situation zu untermauern war nie seine Art. Mitunter ist die Leistung, die Tat weniger wert, als eine ansprechende Eigenwerbung, denkt er. Besonders die Kollegen aus dem Norden sind geborene Eigenwerber. Schon allein ihre Gewohnheit, Satzlücken mit äh oder äh, äh, äh zu überbrücken, widert ihn an. Warum tun sie das? Angst, dass jemand etwas einwerfen könnte? Angst, dass die eigene Stimme in der Zwischenzeit versiegt und kein Laut mehr aus dem Munde entweicht? Er weiß es und hat es auch immer gewusst, dass diese Menschen einen anderen Ursprung haben müssen als er selbst. Ach Vroni, schenk mir noch eine Halbe ein, murmelt er und blinzelt versonnen in ihre Richtung.“

Die Passage stammt aus Ihrem Buch ‚Karfreitag‘ und dreht sich um Kommissar Bauer, das ist die Hauptfigur. Um was geht es in Ihren Büchern und wie viel Schuldlos steckt in Bauer?

Schuldlos: Die Agentur, in der ich früher gearbeitet habe, befindet sich gleich in der Nähe des Schlachthofviertels. Und dieses Viertel ist immer noch sehr originär und erdverbunden. Das hat natürlich auch zu vielen Beobachtungen bei mir geführt, die auch Kontrastprogramm zu dem waren, was ich beruflich erlebt habe. Du hast auf der einen Seite plappernde Meetings, wo du nachher auseinandergehst und dich fragst: Über was haben wir jetzt eigentlich geredet? Und auf der anderen Seite gehst du mittags in den Schlachthof, in die Wirtschaft zur Großmarkthalle, da sitzen die ganzen Händler am Tisch, normale Menschen, die natürlich ganz anders denken und fühlen. Und das kann man natürlich sehr schön literarisch in einer Art Milieustudie verarbeiten, die letztlich ihren Anker in einem Kommissar findet, den man entweder hasst oder liebt. Er ist kein Sympathieträger, eher ein liebenswürdiger Grantler, der bindungsunfähig ist und im Schlachthofviertel seine Erlebnisse hat. Der Kriminalfall ist nur schmückendes Beiwerk. Eigentlich geht es um Gefühle, Milieu, um ganz reale Beobachtungen. Ein Viertel von dem Buch ist definitiv authentisch.

MEDIEN-MONITOR: Sie verarbeiten also auch Ihre Vergangenheit?

Schuldlos: Als wir von Kanada zurückgeflogen sind, saß vor mir einer, der seinen Nachbarn ständig über München voll geredet hat. Wie toll es dort wäre, und der andere, ein Deutschkanadier hat bloß immer mit ‚Aha‘ und ‚Mhm‘ geantwortet und das ging eine ganze Stunde so. Und am Schluss hat ihn der Kanadier gefragt: ‚Sind Sie aus München?‘ Und der andere meinte: ‚Nö, ich bin aus Berlin‘. Der Kanadier wollte dann wissen, was er ihm noch raten könnte. Daraufhin meinte dieser: ‚Fahren Sie bloß nicht ins Münchner Umland, da leben vor allem CSU-Wähler, die können ganz komisch sein‘. Ich war lustigerweise mit meinem Laptop gleich dahinter gesessen und konnte das wunderbar mitschreiben. Das sind natürlich Highlights.

MEDIEN-MONITOR: Wie sind Sie denn überhaupt auf das Romanschreiben gekommen, es war wohl doch ein langgehegter Wunsch, oder?

Schuldlos: Ja, ich hatte auch vorher schon unterschiedlichste Themen und Projekte begonnen, das erste bereits während meines Studiums. Was mir extrem bewusst geworden ist: Das ganze Schreiben ist zu vierzig Prozent Inspiration und zu sechzig Prozent Handwerk.

MEDIEN-MONITOR: Wie lange haben Sie an Ihrem Erstlingswerk geschrieben und wie haben die Verlage reagiert?

Schuldlos: Bis die erste Fassung fertig war dauerte es bloß vier Monate. Das war extrem schnell, normalerweise braucht man acht bis neun Monate. Die nächsten Monate habe ich dann bis zum Erbrechen damit verbracht, die Änderungen und Korrekturen einzuarbeiten, zuerst mit einem Lektor, dann mit einem zweiten Lektor und irgendwann zum Schluss habe ich das Ding nicht mehr sehen können. Du hast dich an dem Text so abgearbeitet, so dass man es nur noch weghaben will. Die Verlage haben total unterschiedlich reagiert. Das ist natürlich ein Stoff, der dieses Milieu relativ derb rüberbringt. Die Metzger im Schlachthof sind halt keine Zartbesaiteten, die schneiden ein Rind ja nicht mit einer Violinsaite auseinander. Der Bauer ist auch sexuell ein richtiger Grattler weil er die Frauen ausnimmt, das war natürlich manchen Verlagen zu deftig. Manche fanden es wunderbar und bei anderen war diese Nische bereits von anderen Autoren besetzt.

MEDIEN-MONITOR: Schreiben Sie gerade im Moment oder ist es mehr Ihr Institut was Sie bewegt?

Schuldlos: Durch das Institut ist es so, dass ich mir das Schreiben dadurch verdiene, nicht in finanzieller Hinsicht sondern dahingehend, dass ich einen Ausgleich brauche und das ist eine ganz andere Nummer. Das zweite Buch ‚Bavaria Kanada‘ kommt jetzt als E-Book auf sämtliche Plattformen, auf Thalia, Amazon, Weltbild und Hugendubel. Und das dritte Buch ist gerade in Arbeit.

MEDIEN-MONITOR: Noch eine kleine Passage aus Ihrem Roman: ‚Was haben Sie denn alle von ihrer Globalisierung? Hektik, Stress, Herzinfarkt und Burnout, murrt Bauer. Bauer hat einen weiteren großen Schluck von seinem Weißbier genommen und fährt fort: irgendwann im Leben kommt der Zeitpunkt, da muss man ehrlich zu sich sein. Man muss wissen was einem gut tut und was schlecht ist. Man muss sich entscheiden. Ich habe mich entschieden‘. Im echten Leben gaben Sie Ende 2011 einen sehr begehrten Posten auf, den Sie jahrelang erfolgreich ausgefüllt hatten. Zum Zeitpunkt des Ausstiegs waren Sie Mitte Vierzig und hatten fünf Kinder zu ernähren. Wie schwer fiel es Ihnen damals, das Ruder komplett herumzureißen?

Schuldlos: Da muss man abwägen zwischen Verantwortungsbewusstsein und eigenem Zielstreben. Das fällt natürlich immer schwer, wenn man so einen Bruch vollzieht. Es hätte ja auch sein können, dass die Filiale aufgelöst wird. Dann steht man auf der Straße und weißt nicht wie es weitergehen soll. Es ist doch viel angenehmer, wenn man seine Zukunft selber gestalten kann, wenn das Leben in eine andere Richtung treibt, die sich für dich als die richtige erweist. Ich bin seit Anfang der 90er Jahre im Werbe- und Medienbereich und vertraue deswegen auch auf meine Erfahrungen. Ich habe schon immer sehr stark auf Bildung gesetzt. Das heißt, stetige Bildung in nicht nur einem ‚fachidiotischen‘ Bereich. Das bedeutet wiederum, dass du diese vielen Erfahrungen auch beruflich einsetzen kannst. Das führte bei mir dazu, dass ich bereits im Jahr 2011 gewusst habe, es existiert ein gewisses Vakuum in den Dingen, die ich anbieten kann. Da gibt es wenige, die den Bereich Marktforschung mit den Bereichen Mediaplanung, Werbung und Medienkenntnis verbinden können. Ich wusste auch, dass hierzu, wie beim Triathlon, ein langer Atem notwendig ist.

MEDIEN-MONITOR: Hatten Sie mal Bedenken, dass dieses neue Berufs- und Lebensmodell scheitern könnte?

Schuldlos: Ich habe im letzten Jahr so viel gelernt, wie in den letzten fünf Jahren zuvor nicht. Aber nicht weil mich jemand dazu gezwungen hat, sondern weil ich gesagt habe, das sind Bereiche, die entwickeln sich entsprechend weiter und gerade der Bereich der neuen Medien mit Suchmaschinen-Marketing oder Homepage-Analysen bietet ungeahnte Möglichkeiten. Viele Agenturen hinken hinterher, weil sie die Transparenz nicht schätzen.

MEDIEN-MONITOR: Woraus haben Sie die Kraft und den Mut geschöpft, dass nach Ihrem Ausstieg auch der Umstieg erfolgreich wird?

Schuldlos: Wenn ich jetzt der Bauer wäre würde ich sagen aus dem Weißbier. Kraft und Mut kriegst du immer dann, wenn du die Anerkennung von außen kriegst. Damit meine ich auch die Anerkennung durch die Fachpresse. Ich glaube, ich war noch nie so oft in der Fachpresse wie in der letzten Zeit. Das ist für mich ein Pegel wo du dann sagen kannst, es wird geschätzt, dass du in einer gewissen Form Stellung beziehst und nicht nur inhaltsloses Blabla zum Besten gibst, nur um bestimmte Medienpartner nicht in ein schlechtes Licht treten zu lassen.

MEDIEN-MONITOR: Werden Führungskräfte heute bei uns zu Stromlinienförmigkeit erzogen?

Schuldlos: Bei den meisten Unternehmen ist das sicherlich der Fall. Das hat den Vorteil, dass sich Unternehmen vordergründig leichter steuern lassen. Allerdings nehmen die Impulse aus dem Unternehmen ab und teilweise entsteht eine gewisse Orientierungslosigkeit. Als normaler Angestellter brauchst du immer jemanden, der die Pace vorgibt. Wenn du merkst, das dieser daran gar nicht glaubt oder etwas nur umsetzt, weil es von oben kommt, dann verliert ein Unternehmen sehr viel an Power und an Möglichkeiten. Es ist natürlich auch Unsinn, wenn du nur Quertreiber heranwachsen lässt, nur, man muss den Leuten auch die Möglichkeit geben, Kreativität und Ideen zu entwickeln. Ob sie diese dann tatsächlich umsetzen muss man diskutieren, man sollte es zumindest zulassen. Die Schnelllebigkeit des Handelns führt auf jeden Fall bei vielen Unternehmen dazu, dass sie Kreativität unterdrücken, weil die Zeit dafür nicht mehr vorhanden ist. Es ist nicht umsonst so, dass in Deutschland die Zahl der Unternehmensgründer drastisch abnimmt, weil die Leute nicht dazu erzogen werden, wirklich anzupacken. Und das ist gerade für junge Menschen schade, die auch von der Uni kommen und in diese falsche Schiene hineingezwungen werden.

MEDIEN-MONITOR: Welche Ziele haben Sie sich für die nächsten Jahre gesteckt?

Schuldlos: Meine Frau hat mich mal gefragt – da sind wir in Kanada gerade mit dem Auto an einem See entlang gefahren – was ich für ein Ziel in meinem Leben noch erreichen will. Da meinte ich, ich würde gerne mal einen Beruf haben, bei dem ich unabhängig von einer gewissen Lokalität arbeiten kann. Das Arbeiten ist nun tatsächlich mobiler geworden und das bringt viele Vorteile. Das ist ein Ziel, das ich schon gut erreicht habe. Das andere ist, dass meine fünf Kinder relativ frei und gut aufwachsen und ihr Ding machen können.

MEDIEN-MONITOR:…und schuldlos aufwachsen?

Schuldlos: Die wachsen schuldlos und unschuldig auf, dafür bin ich verantwortlich. Und danke Gott, dass ich nicht den Namen habe, den mir manche aus Versehen angedichtet haben: Ein Freund begrüßte mich mal mit ‚Herr Ohnesorg‘ und hinterher kriegst du noch von einem Radiosender ein Anschreiben an den ‚Herrn Schamlos‘, deswegen ist mir ‚Schuldlos‘ nach wie vor das Liebste.

MEDIEN-MONITOR: Herr Schuldlos, vielen Dank für das Gespräch.

Das Gespräch führte Michael Märzheuser beim Hilton Talk am 05. Juni 2013 in München.