„Die Medien stehen unter einem ungeheueren Druck“: Gespräch mit Dr. Horst Avenarius, Vorsitzender des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR)

Politikerverträge, Schleichwerbung, bezahlte PR-Veröffentlichungen – die Kommunikationsbranche kennt ihre eigenen Skandale. Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) soll solche Fehltritte ahnden. Wohl kaum ein Vertreter der PR-Wirtschaft, vertritt dieses Anliegen so glaubwürdig und engagiert wie sein Vorsitzender, Dr. Horst Avenarius. Der promovierte Historiker startete seine Karriere als Werkzeitschriften-Redakteur bei der Mannesmann AG in Düsseldorf. Anschließend wurde Dr. Avenarius Pressechef des traditionsreichen Haushalts- und Metallwaren-Herstellers WMF. Bei der BMW AG verantwortete der Autor mehrerer Standardwerke der PR fast zwei Jahrzehnte die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Danach wechselte er als Vorstandsvorsitzender zur Herbert-Quandt-Stiftung. Dr. Horst Avenarius ist Lehrbeauftragter für Public Relations an mehreren Hochschulen und Dozent an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW).

MEDIEN-MONITOR: Welche Verhaltensrichtlinien geben Sie Ihren Mitgliedern für den Umgang mit den Medien?

Dr. Horst Avenarius: Moralisch anfechtbar sind im Grunde genommen solche Sachen, die zu einer Art Korruption führen. Wenn also versucht wird, Presse zu bestechen. Das geschieht z. B. durch opulente Geschenke an Journalisten. Es gibt sehr umfangreiche Geschenke, wie Reisen, Fernreisen vor allen Dingen, wenn bestimmte Journalisten plötzlich in der 1. Klasse fliegen, weil sie einem ganz bestimmten Medium angehören, während andere Business Class fliegen. Oder wenn sie mit besonderen Aufträgen, vor allem mit Beratungsverträgen, versehen werden. Das sind dann schon Dinge, die ziemlich nahe an der Bestechung sind. Und dazu erlassen wir Richtlinien. Da gibt es zum Beispiel eine Art Regel, die hat sich der BDI, der Bundesverband der Deutschen Industrie, gegeben: Wenn der Empfänger anderen mitteilen kann, was er bekommen hat, dann ist das noch akzeptabel. Wenn er dies aber beschämt verheimlichen muss, dann ist das eine Art von Bestechung, die eigentlich nicht sein darf.

MEDIEN-MONITOR: Welche Fehlentwicklungen stellen Sie generell in der Medienberichterstattung fest?

Dr. Horst Avenarius: Das Entscheidende ist, dass es sich z. B. fast kein Fachzeitschriftenverlag mehr leisten kann, nur von Anzeigen und von den wenigen Abonnements zu leben. Sondern in der Regel versucht er auch, die redaktionellen Seiten mit Placements zu füllen, wofür dann der Platzierende bezahlt. Das ist Schleichwerbung und eine derzeit um sich greifende Geschichte, übrigens nicht nur bei den Printmedien, sondern auch im Fernsehen. Sie werden sich vielleicht erinnern, dass der Fall „Marienhof“ der ARD mit der vielen Schleichwerbung, die da stattfindet, erst kürzlich aufkam. Diese Dinge sind eindeutige Fehlentwicklungen und zum Teil darauf zurückzuführen, dass die Medien unter einem ungeheuer starken Druck stehen, von daher also auch selbst zum Teil diese unzüchtigen Angebote an PR-Leute machen. Andererseits gibt es natürlich auch PR-Leute, die ihrerseits solche Vorschläge machen, oder eine Kombination von Anzeigen und daneben stehender Berichterstattung fordern. Hier entsteht ein Kopplungsgeschäft. Schwieriger und wirklich zu verurteilen ist aber: Die Verletzung der Kennzeichnungspflicht. Das heißt: Eine Botschaft, für die bezahlt wurde, sollte auch als Werbung kenntlich sein. Das ist eigentlich ein durchgängiges Prinzip, auf das wir als PR-Rat ungeheuer Wert legen.

MEDIEN-MONITOR: In wie weit sind die PR-Agenturen an der Skandalisierung der Berichterstattung beteiligt?

Dr. Horst Avenarius: In der Regel widerspricht es einem PR-Mann, zu skandalisieren. Und zwar aus einem ganz einfachen Grund: Er hat das Ergebnis nie ganz in der Hand. Und er würde ja eigentlich doch irgendwo gerne kontrolliert vorgehen. Die Skandale kommen aus dem Geschehen selbst. Die Medien sind wahrscheinlich diejenigen, die das reflektieren. Dann gibt es PR-Berater auf beiden Seiten. Auf der Seite der Skandalierer und auf der Seite der von einem Skandal Betroffenen. Skandale sind so ähnlich wie Krisen, in denen die Verursacher in der Regel abwiegeln und die Presse aufbauscht. Insofern wird natürlich mancher Skandal einfach von Seiten der Medien aufgebauscht, während diejenigen, die direkt involviert sind und als Skandalierer gelten, eher zurückhaltend sind, eher versuchen abzuwiegeln. PR-Leute sind meistens auf der Seite der Abwiegler. Ich habe ein Beispiel eines Skandals: „Der Mord an Christine – Polizeiskandal“, hieß es in den Gazetten. Die Polizei selbst sprach von einer Panne, sie wiegelt ab. Die Presse hingegen bauschte auf und sagte, es sei ein Skandal. Die berühmteste Form der Abwiegelei war eigentlich Tschernobyl. Da haben wir von einem GAU gesprochen und die Sowjets von einer Havarie. Eine Havarie, das ist irgendetwas harmloses, das kann einem Schiff passieren.

MEDIEN-MONITOR: Brauchen wir im Parlament, wie Joschka Fischer das einmal gesagt hat, Leute die sich fetzen, die sich auch mal an den Kragen gehen?

Dr. Horst Avenarius: Ich frage mich manchmal, weshalb eigentlich Politiker, besser gesagt die Einflüsterer der Politiker, die PR-Leute, die Spin-Doktoren stets darauf bedacht sind, dass auf einen groben Klotz immer ein grober Keil kommt. Ich frage mich aber auch, weshalb es bei manchem Gegenvorschlag der in der Politik geäußert wird, anschließend immer in der Presse heißt „die streiten sich“. Vielleicht ist das gar kein Streit, vielleicht schreien die sich gar nicht so an, wie man das nachher in der Presse als Leser vermuten könnte, sondern sie machen nur divergierende Vorschläge. Aber in der Presse steht meistens, es wäre ein Streit über dies und das.

MEDIEN-MONITOR: Mit welchen Maßstäben könnten denn fetzende Politiker beurteilt bzw. abgestraft werden?

Dr. Horst Avenarius: Wenn sie an moralische Maßstäbe denken, kann der Dekalog eigentlich nicht weiterhelfen. Aber vielleicht so eine Art „Tugendkatalog“. Vor allen Dingen die Tugend der Mäßigung wäre damit angesprochen. Dass man sagt, gewisse Dinge schätzen wir als Publikum nicht. Oder wir urteilen dann auch möglicherweise jemanden ab, z.B. nach der Wahl, der sich in dieser Hinsicht falsch verhalten hat – der sich zu stark gefetzt hat. Das würde übrigens zeigen, dass auch das Publikum noch ein Stück Moral hat und sich gerne nicht ganz unmoralisch unterhalten sieht. In jeder Fetzerei steckt ja auch ein Stück Unterhaltung.

MEDIEN-MONITOR: Wäre es eigentlich nicht an der Zeit, zu erklären: „Wir haben so viele Probleme in Deutschland, jetzt sagen wir wirklich mal das, was uns bewegt und was wir verändern wollen!“

Dr. Horst Avenarius: Wenn da irgendein Vorschlag kommt, dass z.B. der Rentner in Zukunft weniger Geld bekommt, heißt es gleich: Wir verunsichern die Rentner. Nun bin ich Rentner oder Pensionär. Da würde ich doch sagen: Diese Verunsicherung, die möchte ich gerne haben. Ich möchte ja gerne wissen, was auf mich zukommt. Warum soll ich in den Schlaf gewiegelt werden? Ich verstehe alle diejenigen nicht, die der Gegenseite den Vorwurf machen, sie verunsicherten die Leute mit irgend einem Vorschlag. Alle Zukunftsforscher verunsichern. Das kann gar nicht anders sein. In manchen Fällen führt das fast zu einer Art Panik. Aber warum dürfte es nicht gesagt werden? Wir sind ja eigentlich mündige Bürger, die das aushalten sollten.

MEDIEN-MONITOR: Willy Brandt hat einmal gesagt: „In Wahlkämpfen wird gerne geholzt“. Geht das nicht heutzutage ein bisschen zu weit mit dem Holzen? Gerade in Wahlkämpfen geht es doch sehr persönlich und verbissen zu.

Dr. Horst Avenarius: Wenn ich an die Zeit von Willy Brandt zurückdenke, war z.B. Wehner schon ein starker Holzer. Damals wurde genauso stark geholzt wie heute. Ich glaube, das ist in Wahlkämpfen angemessen. Wahlkämpfe sind keine normalen politischen Debatten. Da findet Propaganda statt und zur Propaganda gehört die ganze verkürzte Aussage, die Dinge auf den Punkt bringt. Da ist die Aggressivität der Argumentation und wahrscheinlich auch eine gewisse Diffamierung mit im Spiel, was bei Propaganda irgendwo zulässig sein muss. Sehen sie sich doch an, wenn ein neues Modell in der Automobilindustrie vorgestellt wird, wie da vorher Propaganda gegenüber den Händlern gemacht wird. Das sind große Ereignisse, da flattern die Fahnen und wo die Fahnen flattern, da ist der Verstand in der Trompete.

MEDIEN-MONITOR: Jürgen Trittin hat einmal in einem Interview gesagt, Laurenz Meier, früherer CDU-Generalsekretär, habe nicht nur das Aussehen eines Skinheads, sondern auch die Mentalität. Hat der Zuschauer eine Mitverantwortung bei der Beurteilung der einzelnen Inszenierungen der Politiker?

Dr. Horst Avenarius: Wenn ich mich recht erinnere, hatte das Trittin bei einem Interview gesagt, ohne dass ein direkter Zuschauer dabei war. Hätte Trittin das bei einem Aschermittwoch gesagt, wäre das wahrscheinlich ganz anders gewesen. Da hätte das Publikum applaudiert. Es hätte auf der einen Seite Trittin wahrscheinlich ein größeres Wohlwollen in der Presse verschafft, auf der anderen Seite aber den Beifall der dort Anwesenden, die ja wahrscheinlich seine Sympathisanten sind. Alles wäre relativiert gewesen. Aber in der Art, wie Trittin das in seinem Interview gesagt hat, fiel es auf ihn selbst zurück. Es hat ja praktisch dazu geführt, dass in irgendeinem der Wahlkämpfe kurz danach die Grünen abgestraft wurden. Man hatte behauptet, es sei in erster Linie wegen dieses Trittin-Satzes gewesen. Das würde zeigen, dass das Publikum tatsächlich noch ein Moralgefühl hat.

MEDIEN-MONITOR: Der Deutsche Presserat hat keine Zuständigkeit für Fernsehberichte. Es geht um Rügen und Mahnungen im Bezug auf den Printbereich. Woran liegt es, dass die ethische Selbstkontrolle im Fernsehen und im Internet in der Bundesrepublik Deutschland kaum existiert?

Dr. Horst Avenarius: Ich habe darüber mehrmals mit den Vertretern des Presserats gesprochen. Bernd Lenze, der Vorsitzende des Fernsehrates des Bayerischen Rundfunks, sagte mir, es gingen pro Jahr nur ca. fünf Beschwerden ein. In der Regel befassen sich die Fernsehräte nicht mit Fehlbarkeiten der Journalisten, sondern mit politischen Problemen; zum Beispiel mit der Kungelei um den Nachfolger von Herrn Pleitgen. Das ist eine zufällige Geschichte, die da in einem Fernsehrat behandelt wird. Dann behandeln sie zum Beispiel auch die Ausgewogenheit oder Unausgewogenheit von Berichten. Aber Unausgewogenheit ist ja nicht das, was wir zu beklagen haben. Wir haben zu beklagen, dass sich zum Beispiel ein Hagen Boßdorf auf die Finanzierung von Fernsehbeiträgen einlässt. Das ist typische Schleichwerbung. Und die gehört auch vor einen Fernsehrat und nicht vor einen Rat, der gleichzeitig der Vorgesetzte von Boßdorf ist. Wir haben immer das Problem, dass wir unser einen selbst verurteilen müssen, wenn wir ihn rügen. Da gibt es natürlich gewisse Hemmnisse. Man schießt ja nicht gerne auf seines gleichen. Aber der Presserat tut es in einem erheblichen Umfang, viel mehr als wir. Das liegt aber auch daran, dass der Presserat ca. 400 Beschwerden bekommt und wir bloß vierzig. Aber wenn wir zu beurteilen haben, dann sprechen wir schon ganz kräftige Rügen aus.

MEDIEN-MONITOR: Kann unsere Demokratie die Medien überleben?

Dr. Horst Avenarius: Die Demokratie überlebt. Die Medien überleben natürlich auch. Man kann sich ja keine Demokratie vorstellen, ohne dass es Medien gibt, die das transportieren, was in der Demokratie geschieht. Wie soll Bürgerbeteiligung stattfinden? Auf direktem Wege? Das geht gar nicht. Es muss alles über die Medien laufen. Natürlich könnte man als Politiker lauter Handzettel austeilen und sagen, auf diese Weise schaffe ich das schon. Aber es geht nicht. Es sind immer die Medien, die mitwirken müssen. Und deswegen kann man sich das eine oder das andere nicht vorstellen. Sie könnten fragen: Kann es Medien noch geben, wenn es keine Demokratie mehr gibt? Dann gibt es auch keine Medien mehr.

MEDIEN-MONITOR: Sind die Medien nicht bereits die erste Gewalt in unserem Staat?

Dr. Horst Avenarius: Soweit ich das überblicke, sind die Eingriffe nicht so stark, dass dadurch direkt die Medien an zusätzlichem Einfluss auf die Politik gewinnen würden. Man sagte ja auch häufig, dass Frau Christiansen mit ihren Runden quasi Vorbeschlüsse von dem geschaffen hat, was erst anschließend in den Parlamenten erörtert wurde. Aber ich erachte das nur als eine öffentliche Plauderei. Das könnte es in jedem anderen Zusammenhang ohne Talkshow ja eigentlich auch geben. Neben den Talkshows gibt es ja auch noch die verschiedenen Verlautbarungen, die genauso in die Presse kommen. Das ist praktisch wie ein verlängertes Talkshow-System. Also da sehe ich keinen sehr starken Einfluss. Aber die Demoskopie übt mit Ihren zum Teil ganz windigen Resultaten, die sie da vorbringen, Einfluss aus, der wiederum auf das Publikum zurückwirkt, und nicht nur auf die Politiker selbst. Gegenüber solchen Medieninformationen sollten wir alle etwas sensibler werden. Und vielleicht könnte auch das eine oder andere Medium immer mal wieder ein Fragezeichen hinter diese Meldungen setzen.

Medien-Monitor: Herr Dr. Avenarius, vielen Dank für das Gespräch!

Das Gespräch führte Michael Märzheuser beim Hilton Talk am 8. November 2006 in München.