„Es wird viel Potenzial verschenkt“: Interview mit optivo Consultant Torben Otto über die Newsletter-Gestaltung

Er gehört zu den wirksamsten Marketing-Instrumenten werbetreibender Unternehmen und stärkt die Kundenbindung wie kaum ein anderes Tool im Dialog mit den Klienten: Die Rede ist vom Newsletter. Aktuelle Produktangebote, Service-Hinweise und redaktionelle Hintergrundinformationen sorgen dafür, dass der Versender im Gespräch bleibt und zusätzlichen Umsatz generiert. Doch Newsletter ist nicht gleich Newsletter. Insbesondere die Gestaltung des elektronischen Rundschreibens spielt für die Adressaten-Ansprache eine immens wichtige Rolle.

Der Berliner E-Mail-Marketing-Spezialist optivo hat jüngst den Branchen-Report „Newsletter-Gestaltung 2012“ veröffentlicht. Darin betonen die Verfasser, dass zahlreiche Unternehmen das Layout-Potenzial ihrer Newsletter nicht immer voll ausschöpfen. Insgesamt hat die Research-Abteilung von optivo die Newsletter von 100 namhaften Unternehmen aus den Branchen E-Commerce & Handel, Travel & Mobility, Internet & Verlage und Finanzen & Versicherungen unter die Lupe genommen. Die Analyse ist demnach auch als Benchmark-Studie zu erachten, die einen Überblick über die Standards führender Unternehmen bietet. Die umfangreiche Auswertung basiert auf einem Kriterienkatalog mit 148 Fragen zum Layout der Rundschreiben.

Der MEDIEN-MONITOR sprach mit optivo Consultant Torben Otto über die wichtigsten Ergebnisse der Untersuchung, den perfekten Newsletter und typische Fehler der Unternehmen.

MEDIEN-MONITOR: optivo hat gerade eine Studie zur Newsletter-Gestaltung herausgegeben. Können Sie die zentralen Erkenntnisse dieser Untersuchung auf den Punkt bringen?

Torben Otto: Interessanterweise richten nur wenige werbetreibende Unternehmen ihre Inhalte effektiv nach den Interessen der Abonnenten aus. Damit wird viel Potenzial verschenkt. Persönliche Daten wie Name oder Geschlecht werden dagegen deutlich häufiger verwendet. Dadurch sind die Unternehmen in der Lage, Interesse und Relevanz bei den Nutzern zu erzeugen.

optivo-Berater Torben Otto.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

MEDIEN-MONITOR: Wie sollte der optimale Newsletter inhaltlich und layout-technisch gestaltet sein?

Otto: Newsletter sollten immer so gestaltet werden, dass der Leser die für ihn relevanten Inhalte schnell erfassen und klicken kann. Gelungene Newsletter überzeugen durch klare Strukturen, ein ausgewogenes Bild-Text-Verhältnis sowie starke Handlungsaufforderungen.

MEDIEN-MONITOR: Welche typischen Fehler begehen Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Newsletter und wo besteht Handlungsbedarf?

Otto: Das obere Drittel ist der aufmerksamkeitsstärkste Bereich eines Newsletters. Besonders hier gilt es, keine Fehler zu machen. In diesem Bereich sollte eine Vorschauzeile, Header-Grafik, Navigationsleiste und ein Inhaltsverzeichnis untergebracht werden. Zugleich sind in erfolgreichen Newsletter das Haupt-Angebot bzw. die zentrale Botschaft prominent platziert. Auch der Call-to-Action sollte gut sichtbar sein und aktivierend wirken.

MEDIEN-MONITOR: Eine erfolgreiche Kundenansprache hängt unter anderem vom Grad der Individualisierung ab. Inwieweit kann die Gestaltung der Newsletter diesem Aspekt Rechnung tragen?

Otto: Modular aufgebaute Newsletter sind der Königsweg. Die Leser finden sich gleich zurecht und können die Themen entsprechend ihren Interessen auswählen. Individualisierung bedeutet aber auch, regelmäßig neue Wege zu beschreiten. So können spezielle Inhaltselemente wie die Anzahl aktueller Bonuspunkte individuell ausgestaltet werden, um für eine positive Überraschung zu sorgen.

Die Zukunft gehört automatisiert gesendeten, hochgradig individuellen E-Mail-Formaten, die den Abonnenten zum richtigen Zeitpunkt erreichen. Solche Trigger-Mails werden aktions- und ereignisbasiert versandt und stoßen meist auf größes Interesse. Denken Sie etwas an Geburtstagsmails oder an Hinweise per E-Mail, weil bestimmte Angebote eine Preisunterschwelle erreicht haben.

MEDIEN-MONITOR: Die Nutzung mobiler Endgeräte steigt stetig. Inwiefern sind Unternehmen in diesem Kontext dazu angehalten, ihre Newsletter anzupassen?

Otto: Unterwegs gelesene Nachrichten verändern auch das E-Mail-Marketing. Das belegen die kontinuierlich nach oben gehenden mobilen Abrufe von E-Mails. Die Unternehmen sind deshalb gut beraten, ihre Informationen an die kleineren Bildschirmgrößen anzupassen und für Bedienung per Finger auszulegen. Ein besonderer Fokus liegt hierbei auf Lesbarkeit und Usability. Ein Smartphones optimiertes E-Mail-Layout ist deshalb idealerweise einspaltig, wobei die Schrift, Links und Buttons ausreichend groß gestaltet werden.

MEDIEN-MONITOR: Jenseits der ästhetischen Kriterien müssen bei der Newsletter-Gestaltung auch rechtliche Aspekte beachtet werden. Die Stichworte hierbei heißen Abmeldelink und Impressumspflicht. Was müssen die Unternehmen diesbezüglich beachten?

Otto: Der Abmeldelink muss unbedingt funktionieren. Deshalb sollte der verantwortliche E-Mail-Marketing-Manager diesen regelmäßig testen. Zugleich muss das Impressum komplett und als Text platziert werden. Ein als Grafik hinterlegtes Impressum wird dagegen weder bei einer automatisierten Bildunterdrückung im E-Mail-Programm noch in der Textversion angezeigt.

Interview: Lutz Korndörfer