„Digitalisierung hat eine merkwürdig magische Qualität.“ – Gespräch mit Ossi Urchs, Medien-Unternehmer und Internet-Guru

Vielen Menschen war er als Internetguru ein Begriff. Nicht nur wegen seiner zahlreichen Auftritte in Funk und Fernsehen. Der studierte Philosoph, Politik- und Theaterwissenschaftler Ossi Urchs betrieb seit 1982 zusammen mit seiner Frau Sigi Höhle F.F.T. die Medienagentur, zunächst als TV-Produktion und später als Internet-Strategie-Beratung. Vor seinem viel zu frühen Tod war Ossi Urchs zu Gast beim Hilton Talk in München und gab folgendes Interview.

MEDIEN-MONITOR: Wie wird man ein sogenannter Internet-Guru?

Ossi Urchs: Indem man eine kluge Marketingmanagerin kennt, die sagt: „Ist ja toll, was du alles erzählst, aber verstehen tut das kein Mensch, wir brauchen eine Marke dafür.“ Und dann hat sie gesagt, wenn jemand so aussieht wie ich früher ausgesehen habe, drängt sich der Begriff des Gurus einfach auf. Da ‚Guru‘ in Indien im Wesentlichen ‚Lehrer‘ heißt habe ich überhaupt nichts dagegen, denn ich mag es gerne, Menschen etwas nahe zu bringen, von dem sie noch nichts verstehen. Und wenn ich dazu beitragen kann, dass wir etwas Neues lernen können soll es mir recht sein – also, warum nicht ‚Internet-Guru‘? So kam das.

MEDIEN-MONITOR: Was treibt Sie Tag für Tag an? Ist es die Motivation, Menschen aufzuklären?

Urchs: Auch. Es ist vor allem Neugier. Da ist ein Medium, was vollkommen anders funktioniert als alle anderen. Ich habe bis Anfang der 1990er Jahre fürs Fernsehen gearbeitet und das war etwas vollkommen anderes. Da hatte man noch das Verhältnis der alten Massenmedien, wo ich auf der einen Seite einen Sender hatte und auf der anderen Seite möglichst viele Empfänger. Die Kunst bestand immer darin, möglichst viele Menschen vor diesem Empfänger zu versammeln, damit man die eigene Botschaft gut verbreiten konnte. Und mit dem Internet kam wirklich etwas ganz Neues. Nämlich dass die Menschen nicht nur Zuschauer oder Zuhörer waren sondern Nutzer. Das heißt sie hatten im Grunde genommen die gleichen Möglichkeiten und die gleichen Kompetenzen sich auszudrücken, wie die professionellen Mediennutzer. Das fand ich spannend, vor allem diese Idee, einen Rückkanal zu haben. Das war das, was uns alle beim Fernsehen genervt hat und was unangenehm war: dass man niemals so genau wusste, wer schaut zu und warum schaut er zu? Und hier gab es plötzlich einen Rückkanal, wo Leute sagen konnten das Argument ist toll, das interessiert mich oder ist Blödsinn. So entstanden Dialoge und ‚Multiloge‘, in denen viele Menschen miteinander in einen Austausch getreten sind und das war spannender als die alten Medien. Und deshalb habe ich gesagt, versuche ich mal mein Glück im Internet.

MEDIEN-MONITOR: Und Sie haben es nie bereut?

Urchs: Und ich habe es nie bereut. Ich muss sagen, die Welt, die sich da aufgetan hat, die war eine tatsächlich neue. Beim Fernsehen musste man einen unglaublich kostspieligen Apparat in Bewegung setzen um etwas zu senden. Und die Unterscheidung in Sender und Empfänger, die sich auch wirtschaftlich darstellt, die gab es plötzlich im Internet nicht mehr. Jeder, der einen PC hatte und einen Anschluss an das Internet konnte mit diesem Medium kommunizieren. Es gab nicht nur dieses professionelle Spezialistentum, sondern jeder konnte reden und argumentieren, wie ihm der Schnabel gewachsen war. Welche Auswirkungen das haben kann, das sehen wir heute – das ist nicht immer nur schön – aber es macht auf jeden Fall viel Spaß und es ist immer wieder interessant.

MEDIEN-MONITOR: Der Erfolg eines Gurus steht und fällt mit seiner Überzeugungskraft. Als Sie Mitte der 1990er Jahre anfingen, da hatten Sie es vermutlich noch mit viel Widerstand zu tun?

Urchs: Ja, doch. Ich sag nur so: Es gibt natürlich Leute, die sich damals professionell mit diesem neuen Medium Internet beschäftigen mussten. Marketingmanagern oder Sales-Leuten war dieses neue Medium gar nicht willkommen.

MEDIEN-MONITOR: Warum?

Urchs: Weil die alle etwas anderes gelernt hatten. Die sind in eine andere Schule gegangen, hatten ein anderes Verständnis davon, wie ein Unternehmen kommuniziert. Das war damals eine klar definierte Einbahnstraße: Ich habe eine ‚mission‘ und dann gibt es ein ‚statement‘ dazu und das habe ich zu erfüllen und den Leuten nahe zu bringen. Und es geht nicht darum, in Erfahrung zu bringen, ob dem Kunden da draußen mein Angebot gefällt – sondern wie kann ich ihn überzeugen, dass mein Produkt das Beste ist was er kriegen kann.
Am Anfang hieß es in allen großen Unternehmen: ‚Das sind so ein paar verrückte Spinner diese Computer-Geeks, können nichts anderes tun als hinter dem PC zu sitzen. Das wird sich nicht durchsetzen. Wir brauchen, Radio, Fernsehen, Presse, Print. Aber Internet braucht kein Mensch.‘ Das hat sich anders dargestellt in der Zwischenzeit.

MEDIEN-MONITOR: Sie habe es eben angesprochen, es gab den Rückkanal. Das war tatsächlich etwas ganz Neues. Nun – mit dem Web 2.0 – dreht sich alles um soziale Netzwerke. Wie geht es weiter mit der Digitalisierung, wie sehen Sie die Entwicklung? 3.0?

Urchs: Digitalisierung 3.0 kann ich mir schwer vorstellen. Digitalisierung hat eine merkwürdig magische Qualität. Durch dieses ‚1‘ und ‚0‘ – ‚an‘ und ‚aus‘ gibt es immer nur schwarz und weiß. Ich habe mir relativ viele Gedanken darüber gemacht, was heißt Digitalisierung? Worauf läuft das hinaus? Und es war relativ schnell klar, Digitalisierung bedeutet – das kann man bei allen Technologien, die digitalisiert werden, nachverfolgen – Preisverfall. Also wenn sie sich erinnern: Langspielplatten kosteten 20 Mark, das war richtig viel Geld. Dann gab es als nächste Entwicklungsstufe die CD, also ein teil-digitales Produkt, die war schon deutlich billiger. Und wenn heute überhaupt noch jemand Geld dafür bezahlt, dass er Musik aus dem Internet herunterlädt dann sind das ein paar Cent. Das ist ein dramatischer Preisverfall, der so auch bei Computern, bei Kameras, bei Navigationsgeräten usw. zu beobachten ist. Das bedeutet, man muss tatsächlich nicht nur ein neues Medium lernen – neu kommunizieren lernen – sondern man muss vor allem ein neues Business Modell entwickeln. Die alten, herkömmlichen Geschäfts­modelle insbesondere in der Medien- und Publishingindustrie funktionieren auf dieser neuen, digitalen Plattform nicht mehr. Und das finde ich eine extrem spannende Herausforderung, zu überlegen welche Business Modelle funktionieren können.

MEDIEN-MONITOR: Ihnen war wahnsinnig schnell klar, dass man in diesen Internet Communities als Berater eine wichtige Rolle spielen kam. Woher kamen in Ihren ersten Workshops Ihre Teilnehmer, was waren das für Leute?

Urchs: Die Leute, die ich mit meinen Themen ansprechen konnte, das waren typischerweise Medienleute – ich habe selber einen Medienhintergrund und nie ein technisches Fach studiert. Ich habe mich bemüht, im Laufe der Entwicklung, dass ich zumindest so viel davon verstehe, dass ich Code lesen kann und sagen kann, das ist gut und das ist nicht gut…

MEDIEN-MONITOR: … Sie sind kein Programmierer…

Urchs: Ich glaube, wenn ich programmieren würde dann wäre das Internet heute nicht da wo es ist. Ich habe über das Internet von Anfang an – seit Anfang der 1990er – nicht in technischen Begriffen gesprochen sondern ich habe über Kommunikationsmodelle gesprochen. Ich habe beispielsweise über Werbewirkung, über Werbekontrolle gesprochen. Mir war klar, dass das natürlich der ideale Biotop war dafür. Hier kann ich wirklich alles messen – im Rahmen des Datenschutzes versteht sich – was mich interessiert. Und das ist ein Vorteil, den ich im Internet im Vergleich zu allen anderen Massenmedien bis heute habe: Ich habe eine ganz genaue Kontrolle über das, was funktioniert und das, was nicht funktioniert. Beispielsweise in meinen Marketingmaßnahmen. Oder in meinen Verkaufsinitiativen. Oder in meiner Produktentwicklung. Da würden sich andere Industrien und Medien alle zehn Finger nach lecken, was hier auf dem Silbertablett serviert wird.

MEDIEN-MONITOR: Sie vertreten die Auffassung, dass auch heute noch viele Manager den Kern der Social Media-Kommunikation noch gar nicht verstanden haben. Was ist denn das Wesentliche an Social Media?

Urchs: Wenn man sagt, die meisten Manager haben das noch nicht verstanden, dann ist das Interessante, dass sie das normalerweise als Privatmenschen durchaus verstehen. Denn das machen wir alle jeden Tag: Wir sitzen zusammen, unterhalten uns und diskutieren über Gott und die Welt. Aber man hat den Managern beigebracht, dass sie als Menschen, die jetzt eine Marke zu vertreten haben nicht auf irgendjemand x beliebigen hören dürfen, sondern dass sie eine Botschaft zu vertreten haben, dass sie bestimmte Techniken entwickeln müssen um Leute zu involvieren. Das berühmte ‚involvement‘ in der Werbung. Man hat ihnen ausgeprügelt, was jeder Mensch normalerweise mitbringt in diese Welt, nämlich die Lust am Kommunizieren.

MEDIEN-MONITOR: 25 Millionen gehen täglich mehr als eine Stunde auf facebook. Das ist mehr als ein Drittel unserer Bevölkerung. Wie kann man die sozialen Plattformen angemessen nutzen, was wäre Ihr erster Tipp?

Urchs: Also mein erster Tipp wäre: beim Gespräch Zuzuhören. Das ist das Allerwichtigste. Wenn sich die Menschen über alles Mögliche unterhalten und ich neu dazu komme, dann höre ich erstmal zu, was bewegt die, was finden die wichtig usw. Und dann kann ich mir überlegen, was habe ich dazu beizutragen was die interessiert und was denen vielleicht sogar hilft. Das ist für jede Form von Social Media-Kommunikation – ob facebook oder twitter ist egal, die unterscheiden sich am Ende des Tages nur minimal – das Wichtige: dass es um Austausch geht. Zuzuhören und ein Gespür dafür zu entwickeln, was die eigentlichen Kunden und Nutzer dieser Plattformen wirklich interessiert. Und dann kann man hingehen und entsprechende Angebote entwickeln und kann die eigenen Mitarbeiter an die Hammelbeine kriegen und kann fragen, warum können wir das nicht?

MEDIEN-MONITOR: Machen denn sogenannte Social Media Guidelines für Unternehmen Sinn? Was soll rein – und ist nicht auch weniger mehr?

Urchs: Ja, das ist ein Fehler, den wir Deutschen mitbringen. Wenn man die Social Media Guidelines amerikanischer Unternehmen anschaut sind das tatsächlich nicht mehr als 4-5 Bullet Points. Ich bekomme häufiger Social Media Guidelines von deutschen Unternehmen, das sind dann gerne mal 30, 40 Seiten.

MEDIEN-MONITOR: Da haben dann noch zehn Anwälte drauf geschaut…

Urchs: Genau, richtig. Und da sage ich: Entschuldige, wer soll sich das denn merken? Geschweige denn befolgen können. Also wenn ihr wollt, dass sich eure Mitarbeiter auf eine bestimmte Art und Weise verhalten, dann müsst ihr denen Regeln geben, die sie auch befolgen können. Wo sie in der Lage sind, diese zu memorieren. Und auch hier ist das Wichtigste, den Kunden zuzuhören und die Kunden nicht zu verschrecken. Wenn ein Kunde sich zum Beispiel über ein Produkt beschwert, dann ist das für den eine unglaubliche Überwindung. Wenn man ihn jetzt sofort in die Pfanne haut und alles abstreitet, dann verschreckt der und redet nicht mehr öffentlich darüber. Das heißt aber für ein Unternehmen, das eine der wichtigsten Informationsquellen – nämlich die ‚customer insights‘ – also das, was sie direkt von ihren Kunden lernen können, verloren gehen. Wohingegen wenn sie zuhören und den Kunden respektvoll behandeln und möglichst sachlich und konkret auch Hilfestellung bieten, dann können sie tatsächlich etwas damit erreichen.

MEDIEN-MONITOR: Heutzutage geht die Stimme des Kunden rund um die Welt. Unternehmen befürchten eine Machtverlagerung hin zum Kunden – letztendlich geht damit einher auch ein Kontrollverlust. Ist die Angst vor negativen Effekten bei den Unternehmen immer noch größer als die Aussicht auf Chancen, die ein Unternehmen im Social Media-Bereich abgreifen könnte?

Urchs: Also die Angst ist noch da. Was einige Unternehmen inzwischen begriffen haben von ihren Kunden ist, dass das, was sie auf diesen Plattformen lernen können sehr viel wertvoller ist als eine vermeintliche Kontrolle. Früher sind Kunden, die schlechte Erfahrungen gemacht haben mit einem Produkt nicht ins Web gegangen sondern in die Kneipen, an die Theke und haben sich bei ihren Freunden beschwert.

MEDIEN-MONITOR: Das war ja nicht das Schlechteste.

Urchs: Das war nicht das Schlechteste und das kann man auch heute noch machen. Es ist ja nicht so, dass man das deswegen lassen sollte. Nur: Das ist unterhalb der Wahrnehmungsschwelle von Unternehmen. Ich kann selbst mit zigtausend Mitarbeitern nicht in jede Kneipe Münchens gehen und schauen, ob da einer sitzt und sich beschwert. Das heißt, ich muss dankbar sein als Unternehmen, dass ich plötzlich Plattformen habe, wo ich etwas lernen kann. Und insofern ist es einfacher, besser und sinnvoller auch mal eine unberechtigte Kritik zu akzeptieren als sofort alles abzuwehren und abzublocken.

MEDIEN-MONITOR: Durch Social Media werden private Meinungen sehr schnell öffentlich. Auch Kritik wird deutlicher wahrgenommen. Wo fängt Ihrer Meinung nach Kritik an und wo hört der Shitstorm auf?

Urchs: Der Shitstorm ist letztlich ein sehr launiger Begriff. Also es ist nicht wirklich so, dass da was durch die Gegend fliegt. Sondern es geht darum, möglichst klar zu machen und zwar auf lustige Art und Weise – nur so funktioniert ein Shitstorm – ‚hört mal, ihr habt was falsch gemacht und lasst mal schauen, ob man es nicht besser machen könnte‘. Insofern sollte man auch gar nicht so sehr versuchen zu sagen, wo hört Kritik auf und wo fängt das Böse an, sondern ganz im Gegenteil: Wie kriege ich möglichst viel mit von dem, was da draußen passiert? Je mehr ich mitbekomme und je mehr ich verstehe von meinem Kunden und auch von ihren Bauchschmerzen und von ihren Sorgen und Nöten, desto besser kann ich darauf reagieren, desto besseren Service kann ich bieten, desto bessere Produkte kann ich entwickeln.

MEDIEN-MONITOR: Wie reagiert man als Unternehmen angemessen, wenn sich eine digitale Empörungswelle entwickelt?

Urchs: Das Wichtigste ist, dass man keine kalten Füße kriegt. In dem Moment unterzutauchen und zu sagen: ‚ich sage jetzt gar nichts‘ ist ganz schlecht. Damit verärgert man Menschen nur. Das heißt, man muss in diesen Situationen versuchen den Dialog mit den eigenen Kunden aufzubauen und ihn dann zu etablieren. Und zu sagen: wenn ihr schon solche Probleme mit unserem Produkt habt, dann wollen wir zumindest jetzt mal versuchen euch dabei zu helfen, eine Lösung zu finden. Gemeinsam.

MEDIEN-MONITOR: Zu Beginn unseres Gesprächs haben wir über Ihre Motivation gesprochen, Menschen aufzuklären. ‚Warum uns das Internet klüger macht‘ – das ist der Untertitel Ihres aktuellen Buchs, das Sie gemeinsam mit Tim Cole verfasst haben. Sie stellen hier zu dem Thema ‚digitale Aufklärung‘ zehn Thesen auf. Was sind in Ihren Augen die wesentlichen Essenzen?

Urchs: Sowohl der Titel „digitale Aufklärung“ als auch der Untertitel „Warum das Internet uns klüger macht“ ist formuliert an der Lust zu provozieren – auch gegen den um sich greifenden Kulturpessimismus beispielsweise eines Frank Schirrmacher bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der es ganz großartig findet zu sagen ‚alles ist schrecklich und wir sind dafür nicht gemacht, die Menschen sind überfordert‘. Und wir haben gesagt, lass uns mal schauen, welche Möglichkeiten wir haben. Und da sind wir sehr schnell drauf gekommen, dass es schon einmal eine Zeit gegeben hat, die eine solche Zeitenwende markiert hat. Nämlich die klassische Aufklärung Ende des 18. Jahrhunderts, zu Beginn des 19. Jahrhunderts – Kant, Voltaire usw. Was haben die gemacht? Die haben im Grunde genommen nichts anderes gemacht als zu sagen, dass das, was wir heute an Regeln haben aus einer anderen Zeit kommt. Kant hat einen Satz geprägt, der bis heute nichts an seiner Gültigkeit verloren hat: ‚Habt endlich den Mut, selbst zu denken‘. All diese Thesen, die wir aufgestellt haben, die Ableitung, die Herleitung dazu lassen sich im Grund darauf konzentrieren, dass man sagt: Natürlich geht es um Digitalisierung, natürlich geht es um Vernetzung und was das verändert. Aber das ist im Grunde genommen nur die Begründung für die Veränderung. Wenn ich das konstatiert habe, dass es eine solche grundsätzliche Veränderung gibt, wo Geschäftsmodelle herkömmlicher Art nicht mehr funktionieren, wo Menschen überlegen müssen wo können wir in Zukunft kommunizieren, dann brauche ich tatsächlich wieder ein grundsätzliches Nachdenken darüber, was uns als Menschen ausmacht. Was unsere Art der Kommunikation ausmacht. Aber natürlich auch, was unsere Art und Weise Geschäfte zu machen ausmacht. Insofern ist es dringend erforderlich, dass wir so wie auch zu Zeiten der Aufklärung einfach mal wieder nachdenken. Nachdenken und den Mut haben, Neues auch tatsächlich als neu zu verstehen. Und nicht so zu tun, als hätte es das schon Jahrhunderte gegeben und wir alle wüssten genau, wo es langgeht.

Ossi Urchs

Ossi Urchs warnt Unternehmen davor, sich der digitalen Vernetzung zu verschließen: „Die alten, herkömmlichen Geschäftsmodelle insbesondere in der Medien- und Publishing Industrie funktionieren auf dieser neuen, digitalen Plattform nicht mehr.“

MEDIEN-MONITOR: Und das Internet nutzen, um auch mal gegen den Strom zu schwimmen.

Urchs: Ja natürlich. Das Schöne am Internet ist, dass es uns viel mehr Möglichkeiten bietet als wir vorher hatten. Heute sind wir gewohnt, mit einer Menge an Informationen umzugehen und diese miteinander in Beziehung zu setzen wie wir das früher nie konnten. Weil wir diese Datenlage einfach nicht hatten. Wenn ich diese Daten heute habe, dann kann ich diese analysieren, dann kann ich meine Schlussfolgerungen daraus ziehen und daraus lernen. Das ist ja das Schöne: dass ich plötzlich in die Lage versetzt werde, für kleines Geld oder sogar umsonst neue Erkenntnisse zu schaffen und zu produzieren. Was gibt es Schöneres?

MEDIEN-MONITOR: Also auf einen Nenner gebracht, warum macht uns das Internet klüger?

Urchs: Weil wir lernen müssen, mit einer völlig anderen Dimension an Daten umzugehen. Wenn Menschen lernen müssen, neue Phänomene einzusortieren in eine ihnen bekannte Welt dann ist das ein relativ mühseliger Lernprozess. Und genau so einen Lernprozess den erleben wir heute. Wir müssen tatsächlich lernen, Daten als neu zu verstehen, sie auf eine neue Art und Weise zu analysieren um dann unsere Schlussfolgerungen daraus ziehen zu können und erfolgreich handeln zu können, was auch immer wir damit tun.

MEDIEN-MONITOR: Herr Urchs, vielen Dank für das Gespräch.

Das Gespräch führte Michael Märzheuser beim Hilton Talk am 19. November 2013 in München.