Deutungshoheit über die eigenen Nachrichten: Alles nur eine Frage des passenden Rahmens?

Mal ehrlich: Wer ist wirklich frei von Klischees und Vorurteilen? Einstellungen, gespeist aus persönlicher Erfahrung, helfen uns Ordnung in den Nachrichtenstrom zu bringen, der täglich auf uns einflutet. Das ist in den Redaktionen nicht anders als in den Pressestellen. Wer das bedenkt, kann sich die Denk- und Handlungsmuster zu eigen machen und die Wirkung  kommunikativer Maßnahmen im Vorfeld besser abschätzen – und verhindern, mit seinem Anliegen vielleicht in der falschen Schublade zu landen. Die Journalismus-Forschung liefert dafür die passende Theorie: Den Framing-Ansatz.

„Etwas einrahmen“ – das ist die gängige Übersetzung für das englische Verb „to frame“. Und tatsächlich ist der Framing-Ansatz damit auch ganz treffend beschrieben. Beim Framing nämlich werden Themen in einen bestimmten Interpretations- und Deutungsrahmen gestellt, sie werden gewissermaßen in ein bestimmtes Licht gerückt. Nicht immer freilich in das Licht, das sich die beteiligten Akteure wünschen. Denn tatsächlich gestaltet sich die Deutung von Nachrichten vielschichtiger als es diese knappe Herleitung vermuten lässt.

Medien Monitor Framing

„Etwas einrahmen“ – das ist die gängige Übersetzung für das englische Verb „to frame“. Und tatsächlich ist der Framing-Ansatz damit auch ganz treffend beschrieben.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wettbewerb um die Deutungshoheit

Die Journalismusforschung hat sich längst dieser Theorie angenommen. Dabei wird Framing häufig als „kleine Schwester“ des „Agenda Settings“ bezeichnet. Die zentrale Aussage dieser Theorie: Die Medien bestimmen, wie die öffentliche Agenda aussieht. „Framing“ rückt hingegen die Darstellungsweise der Journalisten in den Vordergrund. Dem Leser wird nicht nur gesagt worüber er nachdenken soll, sondern auch wie er über ein bestimmtes Thema denken soll.

Form und Stil als Gegenstand von Framing

Framing findet in unterschiedlichsten Formen statt – stilistisch ebenso wie inhaltsbezogen. Der Kommunikationswissenschaftler Jörg Matthes beschreibt dies so: „Wenn man sich die Metapher des Bilderrahmens vergegenwärtigt, dann sind die inhaltsbezogenen Frames mit dem Inhalt eines Bildes (was abgebildet ist) und die formal-stilistischen Frames mit dem Bilderrahmen (z.B. Größe des Bildes; wie etwas abgebildet wird) vergleichbar.“

Framing findet in jeder Phasen des Kommunikationsprozesses statt, und zwar bei allen Beteiligten und auf allen Ebenen – beim Urheber einer Nachricht ebenso wie bei den Medienschaffenden und den Mediennutzern. Wichtig dabei: Das „Einrahmen“ geschieht teils gewollt, teils unbewusst. Einerseits ist es nur allzu menschlich, Themen vorab nach ihrer Relevanz zu sortieren, weil dies die Informationsverarbeitung deutlich erleichtert und beschleunigt.

Der Boulevard „tickt“ anders als das Feuilleton

Andererseits werden in Redaktionen oftmals auch bestimmte Themenaspekte bewusst ausgeklammert und andere stärker hervorgehoben, weil dies den eigenen Interessen dient – und Auflage schafft. Hinzu kommt: Jede Redaktion hat eine bestimmte Haltung zu den für die eigenen Zielgruppen wichtigen Themen, die „redaktionelle Linie“. Aber auch das journalistische Profil hat Einfluss auf die Auswahl und Darstellung von Themen – der Boulevard „tickt“ nun einmal anders als das Feuilleton.

Auch beim Leser findet, wie bereits angedeutet, ein Framing-Prozess statt. Hier wird, genau wie beim Absender einer Botschaft auch, zu Vereinfachungszwecken  eingerahmt. Und darin liegt auch eine gewisse Gefahr. Die Soziologin Gaye Tuchmann bringt dies auf den Punkt: „Frames produzieren Meinungen und gleichzeitig limitieren sie diese.“ Beim Lesen von Beiträgen, liegt die Verantwortung ein Stück weit beim Leser selbst. Dieser sollte der Tatsache ins Auge blicken, dass sich Journalisten oftmals in ihrer Berichterstattung durch Schubladendenken leiten lassen oder Redaktionslinien folgen müssen.

Als Reaktion darauf sollte der Leser selbst eine differenzierte und objektive Haltung gegenüber Medienberichten an den Tag legen. Nur so kann dem Trend der Oberflächlichkeit entgegengesteuert werden. Denn Meinungen verbreiten sich oft rasant. Das wusste schon der deutsche Regisseur Axel von Ambesser, der einst sagte: „Die meisten
bekommen eine Meinung, wie man einen Schnupfen bekommt: durch Ansteckung.“

Bewusste Nutzung des Framings in der PR

Anstecken lassen sich aber nicht nur die Leser, sondern auch die Kommunikatoren selbst. Kommunikation ist deshalb zu einem guten Teil auch ein Wettbewerb um die „richtige“ Deutung einer Nachricht. Mithilfe von Framing können Öffentlichkeitsarbeiter versuchen,
ihren Standpunkt, über die Medien, in die Öffentlichkeit zu transportieren und dort ein gewisses Bewusstsein für diesen zu schaffen.

Ein medialer Filter indes, wird bis zu einem gewissen Grad immer Bestand haben. In der PR besteht die Kunst des Framings letztlich darin, den Deutungsrahmen einer Botschaft derartig aufzuspannen, dass er über einen eindeutigen Nachrichtenwert verfügt.  Erfolgreiche PR-Beratung ist aus diesem Grund immer auch eine strategische Leistung – und nicht nur die Weitergabe eines Schnupfens.

Autor: Robert Opiela.