Crowdsourcing – Schwarmintelligenz 2.0

Die Crowd: Ein Schwarm, eine amorphe, anonyme Masse. Auf Abruf bereit, sich zusammenzuschließen, um mit geballter Kreativität einen Innovationsprozess in Gang zu setzen. Sieht so das Organisationsmodell künftiger Ideenentwicklung aus?

Die Zeiten ändern sich, die Fragen bleiben dieselben: Wie vermeiden wir es, dass ein Produkt an den Anforderungen der Kunden vorbei entwickelt wird? Seit jeder schlagen sich Entwicklungsabteilungen mit dieser Schlüsselfrage der Produkt- und Designentwicklung herum. Denn jeder Flop kommt ein Unternehmen teuer zu stehen. Das digitale Zeitalter liefert eine neue Antwort: Crowdsourcing. Dahinter steht die Idee, den Innovationsprozess in viele kleine Teilaufgaben zu zerlegen, die dann an eine Schar von Online-Nutzern delegiert werden.

Bienenstock

Emsige Bienen: Mit Crowdsourcing findet ein neues Arbeits- und Organisationsmodell Eingang ins Innovationsmanagement.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Eine Absage an konventionelle Organisations- und Arbeitsstrukturen: Ganz im Sinne des Konzepts der Open Innovation fließen externes Wissen und Kreativität in die internen Entwicklungsprozesse ein. Das Unternehmen öffnet der Crowd seine Tore. Und verspricht sich davon wirtschaftlichen Erfolg. Immer mehr Unternehmen entdecken die Vorteile, ihre Konsumenten in den Arbeitsprozess einzubinden, und zwar keineswegs mehr nur namenlose Startups, sondern längst auch Konzerne mit glanzvollen Marken.

Mit der Masse neue Wege beschreiten

Ritter Sport beispielsweise bediente sich der Schwarmintelligenz sowohl in der Produkt- als auch Designentwicklung: “Von Euch, mit Euch, für Euch”, unter diesem Motto startete das Unternehmen vergangenes Jahr den Aufruf, sich an der Entwicklung der „Blog-Schokolade“ zu beteiligen.

Nicht nur die Verpackung, auch die Geschmacksrichtung sollte von den Usern bestimmt  werden. Das Ergebnis steht dieses Jahr in den Regalen ausgewählter Handelspartner und ist auch online bestellbar: Die Ritter Sport Blog-Schokolade „Cookies & Cream“. Der Schokoladen-Hersteller machte sich die Vorzüge des Crowdsourcing zu Nutze.

Internetnutzer, die einander im „realen“ Leben noch nie begegnet sind, basteln parallel an Rezeptur und Design und erledigen so gemeinsam jeden Arbeitsschritt, der klassischerweise von Produktmanagern, -entwicklern und Werbeagenturen übernommen wird. Die Einbindung der Verbraucher stellt dabei den Erfolg am Markt bereits in Aussicht, unkonventionelles Denken garantiert frische Ideen und der geringe Organisationsaufwand senkt die Entwicklungskosten.

Erfolgsrezept des Crowdsourcing: Innovation und Konvention

Für Ritter Sport war die Aktion eine rundum gelungene Kampagne. Dass die Schokolade im Nachhinein vielen Konsumenten zu süß erschien, deutet jedoch auch die Grenzen eines Crowd-basierten Entwicklungsprozesses an. Geschmack ist der Online-Welt leider vorenthalten. Das bedeutet jedoch keinen Abschied vom Crowdsourcing an sich.

Vielmehr liefert das Beispiel einen Ansporn, bewährte Marketing-Methoden wie den klassischen Produkttest in innovative Modelle zu integrieren. Konvention und Innovation stehen nicht im Gegensatz zu einander, sondern bieten jeweils eine wertvolle Ergänzung. Dabei rücken auch alte Bekannte auf die To-Do-Liste eines jeden Crowdsourcing Projekts.

Die Rede ist vom klassischen Urheberrecht. Bei Designschöpfungen verbleibt das „Recht am geistigen Eigentum“ beim Urheber des Werks – egal ob der Künstler Offline oder Online an seiner Kreation gearbeitet hat. Ob als einzelner Anbieter oder in der Crowd. Von Unternehmensseite bleibt daher wie im konventionellen Arbeitsprozess zu klären, ob das Ergebnis des Crowdsourcing von den notwendigen Rechten gedeckt ist – oder Ansprüche Dritter existieren.

Um sich gegen spätere Schadensersatz- oder Unterlassungsansprüche abzusichern, muss wie bisher auch die Frage der Nutzungsrechte geklärt werden. Ein entsprechender Absatz in den Teilnahmebedingungen löst dieses Problem ebenso konventionell wie einfach.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Die Chancen für die unternehmensspezifische Aufgabenabwicklung im Rahmen des Crowdsourcing liegen auf der Hand. Die Herausforderungen der Zusammenarbeit mit einer unbekannten Menge an Online-Usern ist jedoch nicht zu unterschätzen. Je nach Projekt begibt sich das Unternehmen ein Stück weit der Kontrolle – und überlässt der Menge gewollt das Spielfeld. Einmal in Bewegung gebracht, lässt sich der Schwarm allerdings schwer zurückpfeifen.

Die Feuerprobe durchlebte bereits das Versandunternehmen Otto: Der auf Facebook ausgeschriebene Wettbewerb für ein Nachwuchsmodel endete nicht wie erwartet mit einer strahlenden Gewinnerin, sondern mit einem strahlenden Gewinner. „Der Brigitte“ wurde von den Facebook-Usern in den Klamotten seiner Mutter auf den ersten Platz gewählt. Als Gag gedacht, entstand ein Hype, von dem jedes Unternehmen bei der Kampagnen-Konzeption träumt: An die 10.000 neue Fans verzeichnete die Otto-Facebookseite. Täglich, wohl gemerkt.

Die Einbindung der Community setzte einen viralen Prozess in Gang, der das Unternehmen in die Schlagzeilen brachte. Das unerwartete Ergebnis markierte allerdings einen kritischen Punkt. Andere Unternehmen waren schon an den Herausforderungen einer überraschenden Kampagnenentwicklung gescheitert. Indem sie das Urteil der Crowd nicht akzeptierten, verspielten sie ihre Glaubwürdigkeit.

Spülmittel-Hersteller Pril musste so vor einer wütenden Menge kapitulieren: Pril hatte während des Crowdsourcing-Prozesses die Teilnahmenbedingungen geändert, um unliebsame Vorschläge für ein neues Produktdesign im Nachhinein auszuschließen. Die Folge: Manipulationsvorwürfe hagelten auf das Unternehmen ein. Eine Katastrophe für professionelles Reputationsmanagement. Otto reagierte indes souverän. Die unerwartete Schönheitskönigin wurde zum Fotoshooting eingeladen und zierte wie versprochen die Facebook-Seite.

Fazit: Crowdsourcing als konditioniertes Innovationsmodell

Die Crowd schwärmt aus, interagiert, schließt sich zusammen und fabriziert unkonventionelle Produktvorschläge. Indem der Konsument ins Boot geholt wird, strebt das Unternehmen nicht nur nach Originalität und Kreation. Gleichzeitig sichert es Marktakzeptanz. Ein derartiges Innovationsmanagement vermeidet aufwändige Test-Phasen und minimiert das Risiko jeder Produkteinführung.

Mögliche Flops werden bereits im Entwicklungsprozess aussondiert. Der beste Vorschlag der Crowd setzt sich durch. Was wie das Ideal jeder Entwicklungsabteilung anmutet, unterliegt jedoch weiterhin strikten Konditionen. Um den Projekterfolg nicht komplett aus der Hand zu geben, ist und bleibt unersetzlich: das professionelle Briefing. Das Unternehmen muss das Ziel vorgeben, damit der Schwarm weiß, in welche Richtung es gehen soll.

Autor: Mira Dechant