17.05.2006, Hilton Munich Park: Das unbekannte Wesen – der Kunde im Informationszeitalter

Gut hundert Jahre ist es her, dass Marken an die Stelle des persönlich vertrauten Ladenbesitzers traten und Vertrauensbeziehungen zwischen Konsumenten und Produkt institutionalisierten – anonym, ortsunabhängig und massenhaft. Marken verführen uns. Sie begleiten uns, die Klassiker unter ihnen sogar ein Leben lang. Manchmal nerven und enttäuschen sie uns.

Und dennoch umgeben wir uns tagtäglich mit Markenprodukten. Denn in einer komplizierten Welt verlassen wir uns gern auf das, was wir bereits kennen. So unwiderstehlich ist die Anziehungskraft des ‚Mythos Marke’, dass dieser Begriff selbst in den Diskussionen um die Perspektiven politischer Institutionen und Parteien auftaucht.

Indes, es wird zunehmend schwieriger und kostspieliger, den Kunden über die traditionellen Marketingmechanismen zu erreichen. Anhaltende Konsumlethargie, erhöhtes Preisbewußtsein sowie zunehmende Wettbewerbstransparenz haben die Märkte von Grund auf verändert. Geiz ist geil, die Marke längst nicht mehr alles. Gleichzeitig sinkt die Effizienz von Werbung.

Aufgeklärte Verbraucher selektieren Werbebotschaften nach deren Glaubwürdigkeit. Der Konsument verfügt heute über vielfältige Informationsquellen, wie Online-Preisvergleiche oder Peer-to-Peer-Networks. Damit wird die tradierte Marketingkommunikation für ihn zunehmend irrelevant – er stützt seine Kaufentscheidungen auf „reale“ Markenerlebnisse, die passive Werbebotschaft ist Schnee von gestern.

Hersteller und Handel haben auf diese Umwälzungen reagiert und ein Forschungsobjekt, das zeitweise in Vergessenheit zu geraten schien, neu entdeckt – den Kunden, das unbekannte Wesen. Nie wurden mehr Informationen über die Verbraucher gesammelt. Aus demographischen, biographischen und sozioökonomischen Daten entstehen Verbraucherprofile, die exakte Rückschlüsse auf das Kaufverhalten versprechen. Die Vision: eine individuelle Ansprache aller Zielgruppen.

Doch allzu häufig endet die Marktforschung an den Bewusstseinsschranken der Verbraucher. Denn jenseits aller messbaren Fakten ist es die psychologische Markensubstanz, die darüber entscheidet, ob uns eine Marke sympathisch ist oder eben nicht. Jedes neue Produkt, jede neue Dienstleistung, jede neue Marke wird erst einmal mit unbewussten Deutungsmustern verarbeitet, bevor wir uns verstandesmäßig mit ihnen befassen.

Über welche Medien und Absatzkanäle erreichen die Unternehmen in Zukunft ihre Kunden? Wie müssen sich die Kommunikationsstrategien der Unternehmen angesichts des gestiegenen Preisbewußtseins und der zunehmenden Markttransparenz ändern? Welche Rolle spielen die Medien bei den Kaufentscheidungen der Verbraucher? Und welche Bedeutung hat das Internet als Informations- und Werbemedium, aber auch als Vertriebsweg? Interessante Einsichten zu diesen brennenden Fragen lieferten die Gäste beim 4. Hilton Talk im Hilton Munich Park.

 

Prof. Dr. Gert Gutjahr

Prof. Dr. Gert Gutjahr
Geschäftsführender Gesellschafter des Instituts für Marktpsychologie (IFM), Mannheim

Vance Packard hat 1955 mit seinem Bestseller „Die geheimen Verführer“ – so der Titel der späteren deutschen Übersetzung – den Motivforschern ein Denkmal gesetzt. Legendär sind die Schilderungen von angeblich erfolgreicher subliminaler Popcorn-Werbung im Kino, Experimente, die so vermutlich nie stattgefunden haben. Die Methoden haben sich über die Jahre geändert, doch das Ziel ist gleich geblieben: tiefenpsychologische Einblicke in die Seele der Verbraucher zu gewinnen. Prof. Dr. Gert Gutjahr gehört zu den gefragtesten Experten auf diesem Gebiet. Er studierte Wirtschafts- und Sozialwissenschaften in Freiburg, München und Göttingen.

Seit 1980 ist er Inhaber und wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Marktpsychologie (IFM) in Mannheim, dem ältesten Institut für Marktpsychologie in Deutschland. Darüber hinaus übernimmt er Lehrtätigkeiten an verschiedenen Universitäten, unter anderem an der University of Economic Sciences in Budapest. Er ist außerdem Mitglied des brandsboard, einer interdisziplinären Forschungs- und Gutachtergemeinschaft. Markenartikel-Hersteller schätzen seinen Rat, wenn es um Markenführung und -kommunikation geht.

Urs Keller

Urs Keller
Gründer des Online-Preisvergleichsdienstes billiger.de

Still und heimlich hat sich das Internet in den letzten Jahren als Absatzweg etabliert, allen Unkenrufen zum Trotz. Nach Schätzungen des Bundesverbandes des deutschen Einzelhandels sind die Online-Shopping-Umsätze im vergangenen Jahr auf rund 14,5 Mrd. Euro geklettert. Allein in Deutschland gehen weit über 200.000 Shops im Netz auf Kundenfang. Der Online-Preisvergleichsdienst billiger.de sorgt dafür, dass die Verbraucher bei ihrem Einkaufsbummel nicht den Überblick verlieren.

Auf der Suche nach dem billigsten Preis durchforstet der Preisvergleicher ein Angebot von mehr als vier Millionen Produkten. Eine clevere TV- und PR-Kampagne katapultierte billiger.de aus dem Stand auf einen Spitzenplatz unter den deutschen Online-Shopping-Webseiten – in der Branche, die sonst nur auf Online-Marketing setzt, ein echtes Novum. Einer der beiden Köpfe hinter billiger.de ist Urs Keller.

Der erfolgreiche Internet-Unternehmer startete seine Karriere als Mitgründer der Multimedia-Agentur websolute media, die im Jahr 2000 von dem Internet-Portal WEB.DE übernommen wurde. Keller leitete dort zunächst die Geschäftsbereiche E-Commerce, Content sowie Suche & Web-Verzeichnis. Später wurde er zum alleinigen Vorstand der WEB.DE-Tochter Informia AG berufen, bevor er dann zusammen mit seinem Partner Lars Bauer im März 2004 mit billiger.de an den Start ging.

Stefan Krüger

Stefan Krüger
Chefredakteur „werben und verkaufen“, „Kontakter“, „media & marketing“ und „marketingjournal“

Wohl kaum ein Business tickt schneller als Werbung, Medien und Marketing. Trends erkennen, Ideen finden, Innovationen umsetzen. Die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt – das ist gerade in diesem Geschäft das A und O. Als professioneller Beobachter der Marketing-Szene hat Stefan Krüger, Chefredakteur „werben & verkaufen“ und „Kontakter“, schon so manchen Hype kommen und gehen sehen. Die beiden Flaggschiffe des Europa-Fachpresse-Verlages liefern den Entscheidern der deutschen Kommunikations- und Medienbranche Woche für Woche schnelle und kompakte Informationen, vieles davon exklusiv.

Die fundierten Analysen und Hintergrundberichte bieten eine wertvolle Orientierung in der Flut der Informationen. Die unabhängige Redaktion steht für eine gleichermaßen seriöse, faire und kritische Berichterstattung. Auch Stefan Krüger hat das Nachrichtengeschäft von der Pike auf gelernt. Nach dem Volontariat beim „Kontakter“ und Zwischenstationen beim Schwesterblatt „werben & verkaufen“ sowie bei Gruner + Jahr („Nummer 1“, „TV Today“) kehrte er 1999 zu Deutschlands auflagenstärkstem Nachrichtendienst der Kommunikationsbranche zurück und leitete das Blatt zunächst als stellvertretender Chefredakteur, von Dezember 2000 an dann als Chefredakteur. Zum 1. Januar 2006 übernahm er gemeinsam mit Jochen Kalka die Chefredaktion aller EFV-Titel – „werben & verkaufen“, „Kontakter“, „media & marketing“ und „marketingjournal“.

 

Impressionen:

Impressionen vom Hilton Talk

Gut 80 handverlesene Gäste aus Wirtschaft, Politik, Kultur und Medien konnte Michael Schützendorf, Generaldirektor Hilton Munich, beim vierten Hilton Talk in München begrüßen.

 

Impressionen vom Hilton Talk

Qualität statt Quantität: Moderator Michael Märzheuser bewies bei der Auswahl der Talk-Gäste erneut ein gutes Händchen.

 

Impressionen vom Hilton Talk

„Wir wissen heute, dass praktisch jede, auch vernünftig erscheinende Entscheidung zuvor im Unterbewusstsein getroffen wurde – das gilt auch für Kaufentscheidungen.“ Prof. Dr. Gert Gutjahr, Geschäftsführender Gesellschafter des Instituts für Marktpsychologie (IFM), Mannheim.

 

Impressionen vom Hilton Talk

„Gute Marken werden immer funktionieren, weil Sie Vertrauen mitgeben – das gilt bezogen auf billiger.de natürlich auch für die Online-Shops.“ Urs Keller, Gründer des Online-Preisvergleichsdienstes billiger.de.

 

Impressionen vom Hilton Talk

„Das Thema Effizienz gewinnt in der Werbung zunehmend an Bedeutung. Ein immer größerer Teil der Budgets fließt in digitale Medien und Direktwerbung. Also überall dorthin, wo man schnell sehen kann, hat diese Werbemaßnahme funktioniert oder nicht.“ Stefan Krüger, Chefredakteur „werben und verkaufen“ und „Kontakter“.

 

Impressionen vom Hilton Talk

Hoch über den Dächern der bayerischen Landeshauptstadt besticht der Hilton Talk mit einer einzigartigen Club-Atmosphäre.

 

Impressionen vom Hilton Talk

Intelligenter Talk: Die drei hochkarätigen Talk-Gäste schafften mit Ihren Ansichten und Einsichten genau die richtige Grundlage für das anschließende Get Together.

 

Impressionen vom Hilton Talk

Fast schon so etwas wie eine Tradition: Bildhauer Otto Wesendonck fertigte von allen Talk-Gästen Skizzen an.

 

Impressionen vom Hilton Talk

Erfolg hat viele Väter: Stefan Krüger, Michael Schützendorf (Hilton Munich), Moderator Michael Märzheuser, Bildhauer Otto Wesendonck, Urs Keller, Jochen Gutzy (Märzheuser Kommunikation) und Prof. Dr. Gert Gutjahr (v.l.n.r.).

 

Impressionen vom Hilton Talk

Einen guten Grund zum Feiern hatten die Veranstalter nach dem gelungenen Talk-Abend.

 

Impressionen vom Hilton Talk

Online-Marketer unter sich: Bernd Pitz (Europa Fachpresse Verlag), Ulf Richter (optivo) und Marcel Appolt (INDECA) (v.l.n.r.).

 

Impressionen vom Hilton Talk

Unternehmer Peter A. Feneberg im Gespräch mit Jochen Gutzy (Märzheuser Kommunikation).