Digitalisierung – Herausforderungen und Chancen für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation

Die Medienwelt ist im ständigen Wandeln und mit ihr auch die Unternehmenskommunikation. Während schon in den achtziger Jahren noch die Einführung des privaten Rundfunks und in den neunziger Jahren das Aufkommen des Internets für gravierende Änderungen in der Branche gesorgt haben, ist in den vergangenen 10 Jahren mit der Digitalisierung eine Veränderungswelle in Erscheinung getreten, die schneller als jeder Umbruch zuvor für einige Paradigmenwechsel gesorgt hat. Auf der einen Seite haben Medien selbst mit der Situation zu kämpfen. Redaktionen werden eingedampft oder zusammengelegt, Druckereien geschlossen. Auf der anderen Seite muss sich auch die Unternehmenskommunikation darauf einstellen und nach neuen Wegen suchen Medien, Kunden und Mitarbeiter zur erreichen. Was nicht bedeuten soll sämtliche alte Strategien über Bord zu werfen, aber sie zumindest der Situation anzupassen und neue Strategien ins Leben zu rufen. Eine Situation die Chancen aber auch Risiken birgt.

Die Digitalisierung hat im Bereich der Kommunikation viele Auswirkungen. Das Aufkommen von Online und Social Media zieht eine große Anzahl von neuen Verbreitungswegen nach sich, die durch die Unternehmenskommunikation bedient werden können. Die Tendenz zeigt einen ständigen Wandel. Weitere Social-Media-Plattformen entstehen, andere verschwinden recht schnell wieder. Die Geschwindigkeit nimmt über die neu geschaffenen Plattformen zudem weiter zu. Informationsverbreitung ist nichts Exklusives mehr. Jeder hat mittlerweile permanent ein Smartphone bei sich und ist in der Lage Nachrichten in kürzester Zeit zu verbreiten. Damit scheint sich das ursprüngliche Verhältnis zwischen Sender (Unternehmen) und Empfänger (Kunde, Mitarbeiter) zu drehen, da nun auch der Empfänger über die neuen Plattformen direkt kommunizieren kann. Die Situation stellt die Experten in den Unternehmen vor neue Herausforderungen, sowohl in der externen als auch in der internen Kommunikation.

Generell muss in der externen Kommunikation beachtet werden, dass sich die Anzahl der zu bedienenden Kanäle nach außen, aber auch die Anzahl der Stakeholder rasant vermehrt haben. Herkömmliche Verbreitungswege wie Print, TV oder Radio fallen aber keinesfalls weg. Sie werden jedoch ergänzt durch die neuaufgekommenen Online und Social-Media-Plattformen. Eine gezielte Crossmedia-Strategie, also die Verknüpfung der einzelnen Verbreitungswege miteinander, bringt den Vorteil, dass Synergien genutzt werden können und eine gezielte Kommunikation für jede der verschiedenen Zielgruppen möglich ist.

In Zeiten der Social Media wird es zudem immer wichtiger, den Zielgruppen nicht nur plumpe Produkt-PR unterzujubeln, sondern Botschaften mit Mehrwert zu verbreiten. Content ist das neue Zauberwort. Denn Social Media ist keine Einbahnstraße. Der Verbraucher hat längst die Werbemaschen von Unternehmen erkannt und die Möglichkeit seinem Unmut direkt über die neugeschaffenen Plattformen Ausdruck zu verleihen.

Ein gezieltes und regelmäßiges Monitoring dieser Kanäle ist ebenso unabdingbar wie die Erstellung eines Krisenplans, der für stürmischen Zeiten in der Schublade liegt. Durch die Präventivmaßnahme sollten die wichtigsten Ansprechpartner, Antwortstrategien und eventuelle Maßnahmen festgelegt sein. Zudem empfiehlt es sich, die einzelnen Abteilungen im Unternehmen aufeinander einzuschwören. Wenn beispielsweise Marketing und Kommunikation Hand in Hand arbeiten, können Synergien besser genutzt und Irritationen von Anfang an ausgeschlossen werden.

Auch die interne Unternehmenskommunikation hat sich mit der Digitalisierung stark verändert. Die klassische „top-down-Kommunikation“ zwischen Unternehmensführung und Mitarbeiterschaft gehört längst der Vergangenheit an. Früher wurden kritische und offene Dialoge, überspitzt formuliert, höchstens auf Betriebsversammlungen ausgetragen. Heute muss sich die Unternehmensleitung darin klar sein, dass sich Mitarbeiter über Online und Social-Media-Plattformen zu jedem Thema zu jeder Zeit äußern könnten. Der Unternehmenskommunikator nimmt dabei eine ganz andere Rolle ein als zuvor. War er früher der verlängerte Arm der Unternehmensführung, mit dem Auftrag Botschaften an die Belegschaft weiterzugeben, ist er heute viel mehr in der Rolle des Moderators zwischen Unternehmensspitze und Mitarbeitern.

Die Herausforderungen von Kommunikatoren in Unternehmen in Zeiten der Digitalisierung sind mannigfaltig. Erkennt man allerdings, an welchen Stellschrauben zu drehen sind, bietet die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation neue Chancen und Möglichkeiten Kunden und Mitarbeiter einzubinden.